Partenariat marketing : bilan mitigé mais avenir prometteur
Réaliser un diagnostic des opinions et expériences des annonceurs en matière de partenariat marketing : telle est la finalité de l'étude réalisée par la plate-forme de marketing opérationnel LePartenariat, en collaboration avec TMO Régions, Médiaprisme et Marketing Magazine. La synthèse des résultats.
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L'idée même de "partenariat marketing", c'est-à-dire la mise en commun des
moyens de deux marques, apparaît de prime abord comme une moyen efficace pour
la grande majorité des répondants, 34 % la jugeant "très efficace" et 58 %
"assez efficace". Les principales raisons de cette efficacité apparaissant
liées au partage des coûts, dans une optique "gagnant-gagnant" basée sur
l'union des forces, et à la synergie entre les annonceurs entraînant une
démultiplication des ventes. Les interviewés la jugeant peu ou pas efficace
mettant, quant à eux, principalement en avant le risque de prééminence de l'une
des marques sur l'autre, ainsi que les difficultés d'organisation. Si la moitié
des répondants estime que le partenariat marketing va se développer
"doucement", 42 % considèrent qu'il va "fortement" se développer. Sachant que
cette technique apparaît, pour 60 % de l'ensemble, adaptée autant pour les
grandes entreprises que pour les petites. Et ce, même si la mémorisation
d'opérations marquantes concerne essentiellement de grandes marques
internationales (Nestlé-Eurodisney, Citroën-Bic, "marque de lessive-marque de
machine à laver", par exemple). Quant aux principaux freins à ce développement,
ils tiennent principalement, et de nouveau, aux difficultés d'organisation,
auxquelles s'ajoutent les problèmes liés au partage de l'information, au risque
de confusion et de déséquilibre entre les marques et à l'absence d'un outil de
mesure de l'efficacité.
Une idée provenant principalement de l'interne
Si un quart des répondants n'a jamais réalisé
d'opération de partenariat marketing, 16 % en ont réalisé une fois, 35 % entre
2 et 5 fois et 23 % plus de 5 fois. Dans une majorité des cas (56 %), l'idée
est plutôt née au sein de l'entreprise répondante, qui a ensuite cherché une
marque partenaire. 29 % ont été, en revanche contactés par une autre marque,
tandis que 15 % des opérations ont été suggérées par une agence de
communication ou de marketing opérationnel. Plusieurs finalités majeures
étaient associées à ces opérations : développement des ventes, recrutement de
prospects et valorisation de l'image, suivie d'un objectif de fidélisation.
Quant aux difficultés rencontrées, elles se situent également à des niveaux
pratiquement équivalents et concernaient les contraintes techniques ou
logistiques, le processus de décision, la recherche et le choix du partenaire,
le budget... Le bilan des ces opérations apparaît clairement positif, même si
48 % des répondants se déclarent "partiellement satisfaits" contre 49 %
"pleinement". Les principaux motifs d'insatisfaction reposant sur la
non-atteinte des objectifs de vente, les contraintes d'organisation, toujours,
et les difficultés à mesurer l'effet réel. Partagés, les répondants le sont
également quant au fait de confier la recherche d'un partenaire à un
prestataire spécialisé. Si un quart ne savent pas, 38 % répondent "oui" et 37 %
"non". La qualité du choix des partenaires et le respect du cahier des charges
étant les principaux critères intervenant dans le choix d'un prestataire
extérieur. Le coût de ses honoraires et les problèmes de confidentialité
pouvant, par ailleurs, se révéler être des freins. Enfin, interrogés sur les
démarches qu'ils pourraient adopter pour trouver une marque partenaires, les
décideurs marketing mettent largement en avant leur réseau personnel de
contacts (83 %), suivi d'une recherche sur le Web (37 %), du passage par le
biais d'un prestataire spécialisé (36 %) ou de leur agence de communication (32
%). En définitive, cette étude révèle que la notion de partenariat marketing
apparaît largement séduisante et prometteuse à la majorité des interviewés.
Cependant, les bilans des opérations jusqu'à présent, en termes d'efficacité,
sont plus mitigés.
MÉTHODOLOGIE
Etude réalisée via un questionnaire on line adressé fin août 2002, suivi de deux relances en septembre, auprès d'une cible de directeurs marketing, chefs de groupe, de produit, responsables commerciaux... 3 246 mails ont abouti, pour 99 répondants au questionnaire.
