Partenariat marketing : bilan mitigé mais avenir prometteur

L'idée même de "partenariat marketing", c'est-à-dire la mise en commun des moyens de deux marques, apparaît de prime abord comme une moyen efficace pour la grande majorité des répondants, 34 % la jugeant "très efficace" et 58 % "assez efficace". Les principales raisons de cette efficacité apparaissant liées au partage des coûts, dans une optique "gagnant-gagnant" basée sur l'union des forces, et à la synergie entre les annonceurs entraînant une démultiplication des ventes. Les interviewés la jugeant peu ou pas efficace mettant, quant à eux, principalement en avant le risque de prééminence de l'une des marques sur l'autre, ainsi que les difficultés d'organisation. Si la moitié des répondants estime que le partenariat marketing va se développer "doucement", 42 % considèrent qu'il va "fortement" se développer. Sachant que cette technique apparaît, pour 60 % de l'ensemble, adaptée autant pour les grandes entreprises que pour les petites. Et ce, même si la mémorisation d'opérations marquantes concerne essentiellement de grandes marques internationales (Nestlé-Eurodisney, Citroën-Bic, "marque de lessive-marque de machine à laver", par exemple). Quant aux principaux freins à ce développement, ils tiennent principalement, et de nouveau, aux difficultés d'organisation, auxquelles s'ajoutent les problèmes liés au partage de l'information, au risque de confusion et de déséquilibre entre les marques et à l'absence d'un outil de mesure de l'efficacité.

Une idée provenant principalement de l'interne

Si un quart des répondants n'a jamais réalisé d'opération de partenariat marketing, 16 % en ont réalisé une fois, 35 % entre 2 et 5 fois et 23 % plus de 5 fois. Dans une majorité des cas (56 %), l'idée est plutôt née au sein de l'entreprise répondante, qui a ensuite cherché une marque partenaire. 29 % ont été, en revanche contactés par une autre marque, tandis que 15 % des opérations ont été suggérées par une agence de communication ou de marketing opérationnel. Plusieurs finalités majeures étaient associées à ces opérations : développement des ventes, recrutement de prospects et valorisation de l'image, suivie d'un objectif de fidélisation. Quant aux difficultés rencontrées, elles se situent également à des niveaux pratiquement équivalents et concernaient les contraintes techniques ou logistiques, le processus de décision, la recherche et le choix du partenaire, le budget... Le bilan des ces opérations apparaît clairement positif, même si 48 % des répondants se déclarent "partiellement satisfaits" contre 49 % "pleinement". Les principaux motifs d'insatisfaction reposant sur la non-atteinte des objectifs de vente, les contraintes d'organisation, toujours, et les difficultés à mesurer l'effet réel. Partagés, les répondants le sont également quant au fait de confier la recherche d'un partenaire à un prestataire spécialisé. Si un quart ne savent pas, 38 % répondent "oui" et 37 % "non". La qualité du choix des partenaires et le respect du cahier des charges étant les principaux critères intervenant dans le choix d'un prestataire extérieur. Le coût de ses honoraires et les problèmes de confidentialité pouvant, par ailleurs, se révéler être des freins. Enfin, interrogés sur les démarches qu'ils pourraient adopter pour trouver une marque partenaires, les décideurs marketing mettent largement en avant leur réseau personnel de contacts (83 %), suivi d'une recherche sur le Web (37 %), du passage par le biais d'un prestataire spécialisé (36 %) ou de leur agence de communication (32 %). En définitive, cette étude révèle que la notion de partenariat marketing apparaît largement séduisante et prometteuse à la majorité des interviewés. Cependant, les bilans des opérations jusqu'à présent, en termes d'efficacité, sont plus mitigés.

MÉTHODOLOGIE

Etude réalisée via un questionnaire on line adressé fin août 2002, suivi de deux relances en septembre, auprès d'une cible de directeurs marketing, chefs de groupe, de produit, responsables commerciaux... 3 246 mails ont abouti, pour 99 répondants au questionnaire.