Parrainage TV: quels leviers d'efficacité?

En 2006, le parrainage a représenté 6% des investissements en télévision et concerné 411 annonceurs pour 156 secteurs, des chiffres en progressions respectives de 44% et 34% sur huit ans. Si la Distribution est le premier annonceur, la plupart des grands secteurs sont présents et une large palette d'émissions est utilisée. Afin de mesurer l'efficacité de cette forme de communication, TF1 Publicité - près de la moitié des investissements en parrainage - a lancé en juin 2005, avec TNS Sofres, un outil d'études baptisé e-TOP (Tests d'opération de parrainage en ligne). Forte de 76 bilans réalisés à fin 2006, concernant des opérations menées sur TF1, la régie a effectué une vaste analyse afin de déterminer de grandes tendances et les facteurs influant sur l'efficacité, à court comme à long termes. Il en résulte que le parrainage permet de réaliser des gains de notoriété importants: + 3 points en moyenne en top of mind, entre les exposés et les pas ou peu exposés, + 4 points en notoriété spontanée et +6 points en notoriété globale. Une progression qui bénéficie surtout aux marques dont la notoriété globale initiale est inférieure à 75% (+14 points) . Il permet aussi de faire progresser l'image des marques sur tous les territoires, tant en proximité (+8 points), qu'en qualité perçue (+7), en modernité (+9) ou en référence (+8). Et enfin de faire croître leur attractivité: +24% d'intention d'utilisation, d'achat ou de fréquentation entre les exposés et les peu ou pas exposés. Communication impactante (31% de mémorisation assistée de la marque, 65% de reconnaissance, 74% d'agrément) , le parrainage est également jugé légitime par 79% des interviewés.

Trois leviers majeurs

@ Source: Etude e-TOP. Top 10: les dix dispositifs à la fois les plus puissants et bénéficiant des niveaux les plus élevés d'agrément et de légitimité. Agrément :Tout à fait plu; Légitimité :Très bonne idée.

Les leviers 3 à 3 favorisent l'émergence des marques

L'analyse a déterminé trois leviers majeurs, agissant sur l'impact et le capital de la marque: la puissance du dispositif, l'agrément et la légitimité. Ainsi, la puissance active l'impact. Entre une campagne à moins de 600 GRP et une à plus de 2 000, la mémorisation progresse de 76% et la reconnaissance de 69%. Un fort agrément fait, de son côté, augmenter les deux items, tout comme la légitimité de l'association marque/émission qui agit en particulier sur la mémorisation. Il en est de même pour l'impact de ces trois leviers sur la notoriété globale; l'agrément renforçant par ailleurs la proximité à la marque et la légitimité boostant l'image. «Chaque levier favorise l'efficacité et les combinaisons optimisent les performances», note l'étude. Dernière originalité d'e-TOP: la première mesure des transferts marques-émissions. L'étude montre ainsi que plus une émission est forte sur un territoire (modernité, référence, qualité et proximité), plus la marque enregistre des gains importants sur ce même territoire. «Notre objectif, conclut Christine Robert, directrice adjointe marketing de TF1 Publicité, est désormais de faire progresser la base pour pouvoir, à terme, raisonner sur des secteurs et par rapport au cycle d'évolution des marques.»