Pampryl-Orangina : opération séduction

Depuis l'annonce du groupe Pernod Ricard de se séparer de son activité soft drink pour se recentrer sur son activité vins et spiritueux, le sort d'Orangina n'en finit plus d'être secoué de rebondissements en tous genres. Il y a un an, alors que l'accord était presque finalisé avec Coca-Cola, c'est Dominique Strauss-Kahn, alors ministre de l'Economie et des Finances, qui annule à la dernière minute le mariage au motif d'une supposée position dominante. Aujourd'hui, le management de Pernod Ricard fait les yeux doux à Cadbury Schweppes plc, spécialiste en marques de confiserie et de boissons et confirme ses discussions de cession avec le groupe britannique. Il faut dire que le groupe français est parallèlement en lice à côté d'Allied Domecq, Diageo et Bacardi/Brown-Forman pour racheter les vins et spiritueux de Seagram dans le cadre de sa fusion avec Vivendi. Le tout pour un investissement modique d'environ 7 milliards de dollars ! Une bonne raison pour Pernod Ricard d'accélérer ses négociations avec Cadburry et d'empocher les 5 milliards de francs (754 millions d'euros) escomptés. Mais si cette valeur d'achat se justifiait dans la perspective du rachat par Coca-Cola, capable, affirmait-on à l'époque, de doubler les ventes de la petite bouteille à l'étranger chaque année pendant dix ans, elle n'est plus de mise pour Cadburry dont le réseau est moins étendu. Pernod Ricard a donc trouvé la parade en proposant non plus une, mais ses deux marques de boissons non alcoolisées, Orangina et Pampryl. Soit le n° 2 français des soft-drinks. Les entités ayant fusionné au mois d'octobre en une seule et même entreprise. Ce qui pourrait faire pencher la balance en faveur de Pernod Ricard.

Cross-fertilisation

Car, outre son milliard de chiffre d'affaires, Pampryl est n° 3 sur le marché des jus de fruit (100 % purs jus et nectars pulpeux). La marque, connue par 75 % des consommateurs, enregistre une croissance annuelle de 30 % depuis quatre ans et poursuit une politique d'innovation axée sur le haut de gamme et des produits "forme". Elle offre également des perspectives de développement à Cadburry avec un portefeuille de marques bien implantées en France, comme Agruma, Champomy, 5 millions de litres vendus et leader des boissons festives pour enfants avec 80 % de part de marché. Quant à Banga, dont la notoriété dépasse les 90 %, bousculée par les marques distributeurs, elle prépare son retour en force pour le début de l'année 2001. « Cette fusion devrait nous permettre d'aller plus loin dans la cross-fertilisation entre les pratiques commerciales des jus de fruits et des soft drinks », estime Marc Toussaint, directeur général commercial et marketing d'Orangina. Sans compter que Champony et Banga « vont pouvoir nourrir notre réseau international », explique Jacques Pfister, P-dg d'Orangina, pour souligner les nouvelles ambitions commerciales du groupe. Ce renforcement suffira-t-il à rendre la mariée assez belle pour séduire des Anglo-Saxons, réputés pour leur redoutable logique financière ? Tout à fait possible si l'on considère le renforcement de Cadburry Schweppes sur ses activités de confiserie et de boissons et sa volonté d'agrandir son portefeuille de marques. Le Britannique vient de s'offrir Snapple, le spécialiste américain des boissons "New Age". Un segment à forte croissance, très convoité. Probable encore, si l'on considère l'opportunité réelle en termes de part de marché, de savoir-faire et de potentiel d'innovation que représente l'entité Orangina-Pampryl. Logique enfin, lorsqu'on observe la redistribution des cartes qui s'opère actuellement sur l'échiquier particulièrement complexe du marché des boissons. Reste toutefois l'épineuse question du devenir de la marque Orangina et, plus largement, du portefeuille de marques de Pampryl. Cadburry Schweppes, qui n'a pas hésité à céder ses marques Schweppes, Gini, Canada Dry dans la plupart des pays du monde à Coca-Cola, tout en les préservant précieusement sur les Etats-Unis et l'Europe, aurait-t-il la volonté et l'intérêt de garder toutes les marques françaises ? Laisserait-t-il à la nouvelle entité Orangina-Pampryl une relative indépendance de développement ? L'avenir dira quel prix Orangina devra réellement payer pour assurer une véritable carrière internationale.

PAMPRYL-ORANGINA

Pampryl

N° 3 français du marché des jus de fruits. Chiffre d'affaires : 1 MdF. Principales marques : Pampryl, Champomy, Banga, Agruma. Effectif : 300 collaborateurs. 2 unités de production en France (Nuits-St Georges (21), Marmande (47)).

Orangina

1er soft-drink français. Chiffre d'affaires : 1,8 MdF. Présent dans plus de 60 pays notamment avec les marques Orangina et Ricqlès. Principales marques : Orangina (standard, rouge, light, plus), Les Givrés, Brut de Pomme, Ricqlès, Pam Pam. Effectif : 700 collaborateurs. 3 unités de production en France (Fegersheim (67), Meyzieu (69), La Courneuve (93).