PHILIPPE CABIN SAINT MARCEL, un patron de terrain

Plus discret que l'infatigable Olivier Géradon de Vera (aujourd'hui vice-président de l'institut), le directeur général de SymphonyIRI Group a le profil type annonceur. Après l'ESC Reims, puis un Master of Science in Marketing à l'université de Sherbrooke au Canada, Philippe Cabin Saint Marcel démarre chez Unilever, où il signe plusieurs succès: en 1988, il relance Omo et dynamise la marque avec la variante liquide. Dix ans plus tard, il pilote le lancement de Skip tablettes. Après avoir « fait le tour du marketing », il prend la direction commerciale de Lever.

Dates-clés :

Depuis 2008 : directeur général de SymphonyIRI Group France.
2005-2008 : directeur général adjoint d'IRI France.
1983-2002 : différentes fonctions chez Unilever.

En 2005, il répond aux sirènes des études côté institut et rejoint IRI. Les besoins des clients d'IRI, Philippe Cabin Saint Marcel les connaît par coeur, pour avoir été l'un deux pendant 20 ans. Il arrive chez IRI juste après la création d'Infoscan-Census, un panel de 3 000 points de vente. Une révolution venue des Etats-Unis, qui donne une avance à l'institut dans la collecte dite «exhaustive» de données (ventes et parts de marché) par rapport à AC Nielsen. Nielsen, un nom qui ferait presque sortir de ses gonds le calme et mesuré Philippe Cabin Saint Marcel: c'est en effet le grand concurrent de SymphonyIRI en panels de distributeurs census. «Nous avons gagné en part de marché, affirme le dirigeant. Elle s'élève à 70 % sur les distributeurs et 45 % environ sur les industriels. » SymphonyIRI est organisé en trois grands pôles - service clients, distribution et développement & marketing -, secondés par les départements transversaux insights et shoppers. Philippe Cabin Saint Marcel manage une équipe de 340 personnes, à laquelle s'ajoutent plus de 300 enquêteurs. « Nous croyons beaucoup dans nos équipes. Chaque nouveau salarié passe à son arrivée trois mois en formation, et dans les 18 mois suivants, il bénéficie de 100 heures de formation. »

Ce passionné de plongée sous-marine sait défendre [ses équipes, mais aussi sa [vision de l'entreprise auprès de ses actionnaires américainSymphonyIRI Group, Inc est contrôlé depuis 2011 par New Mountain Capital LLC, société privée d'investissements basée à New York. Le groupe est présent dans huit pays dont sept européens. La France est le second marché, après les Etats-Unis.. « SymphonyIRI va bien, note Philippe Cabin Saint Marcel. Les études shoppers, notamment, sont en forte croissance. » Ce qui le motive: la recherche de l'efficacité. «Les clients, rappelle-t-il, veulent connaître le ROI de leurs actions marketing et commerciales. Nous devons dépasser les limites, apporter des insights plus rapides, mais aussi plus profonds ». SymphonyIRI France travaille depuis [deux ans avec les équipes américaines pour améliorer le traitement des données afin de produire plus vite.

Autres innovations: en 2011, l'institut a passé un partenariat avec A3 Distrib pour suivre les données census des prospectus ; en 2012, Brand Radar est lancée, une alerte trimestrielle sur la sensibilité au prix et à la promotion... A la question: «Votre métier de base est-il toujours de fournir des panels?», le directeur général répond: « Je n'aime pas le terme «panel» - qui a une connotation d'échantillon. Je préfère «census». Les méthodes et l'approche ont changé: aujourd'hui, nous sommes plus proches de nos clients. La partie recommandation opérationnelle est très importante. Le plus beau compliment que puisse nous faire un client, c'est de nous dire: «Vous y êtes pour quelque chose». »