Organisation marketing et commerciale : le paysage 2002

L'organisation commerciale et marketing, observée dans les entreprises, est soumise à des lois d'évolution consécutives aux modifications de l'environnement. Mais des traits de fond caractérisent durablement la position qu'occupe cette fonction dans les diverses structures. C'est ce que démontre cette enquête menée auprès des adhérents de Market IAE, un club professionnel qui rassemble tous les praticiens qui ont suivi ou suivent une formation marketing à l'Institut d'Administration des Entreprises de Paris. Les résultats de l'enquête soulignent certaines tendances déjà connues et mettent en relief des aspects plus originaux.

Six mouvements de fond

Le marketing au pinacle

Près de 90 % des répondants expriment que le marketing est de plus en plus mis en valeur dans leur entreprise. Sans la moindre contestation, la période de turbulence actuelle ne fait pas fléchir la tendance à l'accroissement du rôle joué par la fonction marketing, au sein des entreprises. Toutefois, n'oublions pas que les répondants à l'enquête sont des acteurs du marketing !

Le marketing opérationnel définitivement marié à la vente

Il est clair à présent que le marketing opérationnel et les fonctions commerciales ne constituent plus que deux aspects d'une même réalité. Trade, support clients, chefs de produits, responsables d'enseigne, sont autant de métiers de plus en plus proches et résolument orientés vers le terrain. 75 % des répondants acquiescent à l'idée du rapprochement entre le marketing et la vente. Voilà une tendance nette qui perdure. Elle comporte une limite inéluctable : l'absorption de l'un par l'autre !

Non pas un marketing mais deux

L'un et l'autre, peut-être proches naguère, ont tendance aujourd'hui à se séparer toujours plus. Le marketing stratégique, capital, fait partie de la direction générale ; le marketing opérationnel, indispensable, est "pacsé" à la vente. Plus de 70 % des personnes enquêtées s'accordent sur l'idée d'un éloignement croissant entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Le pouvoir aux chefs de produits ?

On avait eu tendance à enterrer les chefs de produits pour leur préférer les acteurs du commercial pur, c'est-à-dire du remplissage des tuyaux de commercialisation : c'est faux. Leurs responsabilités s'élèvent. 75 % estiment que les chefs de produits disposent d'une responsabilité toujours plus étendue. Voilà qui doit rassurer les fantassins du marketing. Cependant, sur les 75 % de répondants en accord avec la proposition, près de la moitié ne sont que "moyennement d'accord". Ceci est inquiétant et pourrait laisser entendre que la tendance n'est pas aussi nette que cela.

Le métier marketing devient plus exigeant, il s'enrichit

Maîtrisant des outils de plus en plus complexes, capable de négocier, véritable chef d'orchestre, le professionnel du marketing doit créer toujours plus de valeur s'il veut survivre. Il construit son métier sur des fonctions de support (plus de 90 % d'accord), il doit posséder - et c'est difficile - toujours plus d'outils techniques (80 % d'accord). En un mot, moins de 10 % estiment que le marketing pourrait un jour se résumer à la simple gestion d'une base de données.

Tout change, rien ne change, les structures sont stables

Les contenus évoluent au quotidien mais les structures demeurent. Le marketing préfère-t-il les autotransformations aux bouleversements brutaux venant de l'extérieur ? C'est sans doute le cas, puisque 60 % des répondants ne sont pas ou pas du tout d'accord avec l'idée selon laquelle les contraintes intérieures ou extérieures conduisent l'entreprise à modifier fréquemment son organigramme.

Des traits plus contrastés

L'allégement des organigrammes commerciaux est une toile de fond chez certains, mais d'autres ne partagent pas cette mise sous tension. Les entreprises d'origine anglaise et japonaise sont les emblèmes du management minceur. Les "cost killers" et autres adeptes du "reengineering" n'auraient-ils pas encore investi nos entreprises nationales ? L'écart de comportement avec les entreprises françaises est statistiquement significatif. Le rapprochement entre le marketing et la vente est infiniment plus vrai dans les petites entreprises. Les PME, ne voulant, et ne pouvant alourdir leurs charges, le marketing et la vente se rapprochent peut-être plus dans un souci d'économie que d'efficacité. Peut-on aller jusqu'à opposer un marketing du riche - avec toutes les facettes de la fonction bien identifiées - et un marketing du pauvre - dans lequel toutes les activités sont confondues ? Les modifications de structure sont plutôt rares - et c'est une surprise -, mais les grandes entreprises font un peu exception. Chez elles, la mise sous tension est réelle. Là encore l'écart est significatif. C'est sans doute la vérification du poids du facteur organisation dans la performance des grandes structures. En conclusion, au sein de l'organisation marketing, tout bouge tout le temps - cette constatation n'est pas nouvelle -, mais on observe de réelles différences entre les entreprises. La typologie des réponses sur la place du marketing et de son évolution dans l'entreprise font clairement apparaître plusieurs classes d'acteurs. Le marketing change, mais pas au même rythme pour tout le monde. Il reste à caractériser chacune de ces classes. Une enquête régulière sous forme d'un panel est nécessaire. Elle est en chemin. La suite dans un prochain numéro.

MÉTHODOLOGIE

Questionnaire auto-administré par voie postale entre le 20 février et 10 mars 2002 auprès de 274 professionnels issus de la base de données Market de l'IAE de Paris.