Organisation marketing et commerciale : le paysage 2002
Quelle est la place qu'occupe aujourd'hui le marketing au sein des structures des entreprises ? Pour répondre à cette question, et pour suivre l'évolution non seulement de cette position mais aussi de son contenu, l'IAE de Paris a mis en place un baromètre spécifique. En exclusivité pour Marketing Magazine, voici les résultats de la première vague, commentés par ses initiateurs.
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L'organisation commerciale et marketing, observée dans les entreprises, est
soumise à des lois d'évolution consécutives aux modifications de
l'environnement. Mais des traits de fond caractérisent durablement la position
qu'occupe cette fonction dans les diverses structures. C'est ce que démontre
cette enquête menée auprès des adhérents de Market IAE, un club professionnel
qui rassemble tous les praticiens qui ont suivi ou suivent une formation
marketing à l'Institut d'Administration des Entreprises de Paris. Les résultats
de l'enquête soulignent certaines tendances déjà connues et mettent en relief
des aspects plus originaux.
Six mouvements de fond
Le marketing au pinacle
Près de 90 % des répondants
expriment que le marketing est de plus en plus mis en valeur dans leur
entreprise. Sans la moindre contestation, la période de turbulence actuelle ne
fait pas fléchir la tendance à l'accroissement du rôle joué par la fonction
marketing, au sein des entreprises. Toutefois, n'oublions pas que les
répondants à l'enquête sont des acteurs du marketing !
Le marketing opérationnel définitivement marié à la vente
Il est clair à
présent que le marketing opérationnel et les fonctions commerciales ne
constituent plus que deux aspects d'une même réalité. Trade, support clients,
chefs de produits, responsables d'enseigne, sont autant de métiers de plus en
plus proches et résolument orientés vers le terrain. 75 % des répondants
acquiescent à l'idée du rapprochement entre le marketing et la vente. Voilà une
tendance nette qui perdure. Elle comporte une limite inéluctable : l'absorption
de l'un par l'autre !
Non pas un marketing mais deux
L'un et l'autre, peut-être proches naguère, ont tendance aujourd'hui à se
séparer toujours plus. Le marketing stratégique, capital, fait partie de la
direction générale ; le marketing opérationnel, indispensable, est "pacsé" à la
vente. Plus de 70 % des personnes enquêtées s'accordent sur l'idée d'un
éloignement croissant entre le marketing stratégique et le marketing
opérationnel.
Le pouvoir aux chefs de produits ?
On
avait eu tendance à enterrer les chefs de produits pour leur préférer les
acteurs du commercial pur, c'est-à-dire du remplissage des tuyaux de
commercialisation : c'est faux. Leurs responsabilités s'élèvent. 75 % estiment
que les chefs de produits disposent d'une responsabilité toujours plus étendue.
Voilà qui doit rassurer les fantassins du marketing. Cependant, sur les 75 % de
répondants en accord avec la proposition, près de la moitié ne sont que
"moyennement d'accord". Ceci est inquiétant et pourrait laisser entendre que la
tendance n'est pas aussi nette que cela.
Le métier marketing devient plus exigeant, il s'enrichit
Maîtrisant des outils de plus
en plus complexes, capable de négocier, véritable chef d'orchestre, le
professionnel du marketing doit créer toujours plus de valeur s'il veut
survivre. Il construit son métier sur des fonctions de support (plus de 90 %
d'accord), il doit posséder - et c'est difficile - toujours plus d'outils
techniques (80 % d'accord). En un mot, moins de 10 % estiment que le marketing
pourrait un jour se résumer à la simple gestion d'une base de données.
Tout change, rien ne change, les structures sont stables
Les contenus évoluent au quotidien mais les structures
demeurent. Le marketing préfère-t-il les autotransformations aux
bouleversements brutaux venant de l'extérieur ? C'est sans doute le cas,
puisque 60 % des répondants ne sont pas ou pas du tout d'accord avec l'idée
selon laquelle les contraintes intérieures ou extérieures conduisent
l'entreprise à modifier fréquemment son organigramme.
Des traits plus contrastés
L'allégement des organigrammes commerciaux est une
toile de fond chez certains, mais d'autres ne partagent pas cette mise sous
tension. Les entreprises d'origine anglaise et japonaise sont les emblèmes du
management minceur. Les "cost killers" et autres adeptes du "reengineering"
n'auraient-ils pas encore investi nos entreprises nationales ? L'écart de
comportement avec les entreprises françaises est statistiquement significatif.
Le rapprochement entre le marketing et la vente est infiniment plus vrai dans
les petites entreprises. Les PME, ne voulant, et ne pouvant alourdir leurs
charges, le marketing et la vente se rapprochent peut-être plus dans un souci
d'économie que d'efficacité. Peut-on aller jusqu'à opposer un marketing du
riche - avec toutes les facettes de la fonction bien identifiées - et un
marketing du pauvre - dans lequel toutes les activités sont confondues ? Les
modifications de structure sont plutôt rares - et c'est une surprise -, mais
les grandes entreprises font un peu exception. Chez elles, la mise sous tension
est réelle. Là encore l'écart est significatif. C'est sans doute la
vérification du poids du facteur organisation dans la performance des grandes
structures. En conclusion, au sein de l'organisation marketing, tout bouge tout
le temps - cette constatation n'est pas nouvelle -, mais on observe de réelles
différences entre les entreprises. La typologie des réponses sur la place du
marketing et de son évolution dans l'entreprise font clairement apparaître
plusieurs classes d'acteurs. Le marketing change, mais pas au même rythme pour
tout le monde. Il reste à caractériser chacune de ces classes. Une enquête
régulière sous forme d'un panel est nécessaire. Elle est en chemin. La suite
dans un prochain numéro.
MÉTHODOLOGIE
Questionnaire auto-administré par voie postale entre le 20 février et 10 mars 2002 auprès de 274 professionnels issus de la base de données Market de l'IAE de Paris.