Optic 2000, un leader à l'oeil aiguisé

Longtemps resté à l'écart des lois de l'économie, sans doute du fait de sa connotation médicale, le marché de l'optique a depuis quelques années allègrement franchi le pas. L'arrivée de groupes intégrés, issus de la finance, a obligé les coopératives à se remettre en question et à se doter d'outils nouveaux. Après Krys, c'est au tour d'Optic 2000 de se lancer dans une démarche de modernisation et de modification des statuts. Son principe : maintenir le rapport au pouvoir au sein de la coopérative (un conseil d'administration, un homme une voix...), afin que celle-ci "conserve son âme", mais filialiser les activités économiques. Mis en place avec le cabinet Arthur Andersen, ce schéma est en voie d'achèvement et sera voté en juin prochain. Optic 2000 n'a toutefois pas attendu ces changements statutaires pour entamer une politique de développement, avec la création de deux filiales dès 1999 : Optic 2000 Suisse (29 magasins) et Audio 2000 (74 centres)

Faire respecter le concept du point de vente

Sept architectes et une entreprise générale travaillent en permanence à l'installation et la rénovation des magasins Optic 2000. Pourtant, il n'y a rien de vraiment révolutionnaire au niveau du concept point de vente. Modernité, convivialité, praticité sont d'ailleurs les principales qualités revendiquées. Chez les indépendants, le simple respect du concept est déjà une victoire en soi... Ce que font, pour la façade, 99 % des magasins. Et environ 65 % pour l'intérieur. La façade privilégie tout à la fois le nom de l'enseigne et la visibilité de la vitrine. Objectif : permettre aux passants de voir un maximum de montures et, accessoirement, l'intérieur du magasin pour deviner un choix beaucoup plus large. Choix qui s'élève à quelque 1 500 montures dans un point de vente moyen de 80 m2, dont 15 % de solaires et 85 % de lunettes optiques. Outre le choix, le concept met largement en avant les actions de communication d'Optic 2000. Comme toute enseigne de magasins dits de proximité (ce qui peut aussi se traduire par petits magasins...), Optic 2000 aspire à accroître la surface de ses points de vente. 100, 120, 150 m... sont des objectifs qui paraissent raisonnables. Véritable leitmotiv du groupement, la qualité des emplacements est devenue elle aussi une préoccupation majeure. Mais, face aux 800 m2 d'un magasin Grand Optical, Optic 2000 peut difficilement faire le poids en termes de choix et de séduction. C'est donc ailleurs qu'il faut chercher les principaux atouts de l'enseigne.

Les points de différenciation

Et en premier lieu dans un positionnement martelé depuis 1987, c'est à dire avant les autres : se présenter comme un spécialiste de la presbytie. Les mathématiques prêchent en l'occurrence pour Optic 2000. Quasiment tout le monde est atteint de la presbytie à partir de 45 ans. Et, entre 1990 et 2020, les plus de 50 ans auront cru de 75 % ! Véritable fer de lance de la stratégie commerciale de l'enseigne par rapport à cette cible, l'offre "deux paires pour le prix d'une", lancée dès 1988. Au-delà de la presbytie, c'est tout le marché des seniors dont Optic 2000 s'est fait une spécialité. C'est ainsi qu'est né le seniorClub en 1998, transformé il y a deux mois en club 2 en 1. Déjà riche de 55 000 membres, ce club permet aux adhérents de bénéficier d'offres chez une sélection de partenaires prestigieux tels que le Normandy à Deauville, la Comtesse du Barry, les Chaînes Thermales du Soleil, etc. « Nous allons plus loin que la vente de verres et de montures, explique-t-on chez Optic 2000. Il y a une véritable stratégie de fidélisation autour de cette cible. » L'attention portée aux seniors se traduit également par le lancement, en juin 1999, de l'enseigne d'audioprothèse Audio 2000. En France, six millions de personnes souffrent d'un problème auditif, dont deux tiers ont plus de 60 ans. Alors même que les Français sont sous-équipés par rapport à d'autres pays européens. Il existe actuellement 74 centres spécifiques Audio 2000. Parti pris : dédramatiser cet univers grâce à des magasins plus accueillants. Evidemment, un tel positionnement a ses risques. En premier lieu, celui de vieillir l'enseigne. Pour échapper à ce travers, Optic 2000 a mis en place un partenariat autour d'événements sportifs qui font penser à tout sauf à la vieillesse : le rallye raid, avec le Rallye de Tunisie (baptisé depuis 1992 Rallye Optic 2000 Tunisie) et l'Offshore (avec l'Optic 2000 Jet Offshore). Tout autant que les partenariats, c'est la constance des choix d'Optic 2000 (une décennie de partenariat) qui doit être soulignée. Peut-être faut-il voir dans cette continuité la grande fidélité de l'enseigne à l'agence Business (qui a pour filiale... Senior Agency. Tout s'explique !). Optic 2000 est également présente sur le terrain humanitaire, au Burkina Faso (collecte de vieilles lunettes en France et construction d'un atelier sur place pour fournir des verres et des montures) ou à travers l'opération "des Lunettes pour les enfants des sables". Dans le sillage du rallye de Tunisie, cette opération a déjà permis d'équiper plus de 2 000 enfants.

Réussir la modernisation économique

Résultat de ces actions, Optic 2000 a fortement progressé en notoriété spontanée, avec un score de 50 % (1) (+ 14 % depuis 1995). Krys reste toutefois leader avec 51 %. En revanche, côté notoriété assistée, Optic 2000 est en tête avec 80 % (Krys : 77 %, Afflelou : 65 %). Si elle est due à des choix pertinents, cette réussite s'explique aussi par le montant des investissements publicitaires, très conséquents eu égard à la taille du marché. Optic 2000 investit environ 80 millions de francs par an en communication. Soit 50 millions de francs en national (TV : 30 MF ; presse : 10 MF ; affichage : 10 MF) et 30 millions de francs en local (dépliants, cassettes à usage de cinémas, presse locale...). A noter que les campagnes locales sont cofinancées directement par les opticiens. Positionnement d'avenir, présence à l'étranger, processus de modernisation enclenché, outils de formation performants (Ideco, l'institut de formation d'Optic 2000, fut le premier du genre sur le marché de l'otique)... Optic 2000 semble être, parmi les groupements d'indépendants, l'un de ceux qui possède les meilleures cartes pour affronter l'avenir. D'autant que l'enseigne bénéficie d'une réelle attractivité auprès des professionnels. Optic 2000 assure que les 70 nouveaux magasins enregistrés en 1999 sont des prospects spontanés. Des prospects attirés en premier lieu par les performances de l'enseigne et les services de la centrale, mais aussi par une habile stratégie de communication interne qui consiste à faire participer les associés à de très nombreuses opérations (événements sponsorisés par Optic 2000 ou opérations d'incentive). « Cela développe l'esprit de groupe et le sentiment d'appartenance », insiste l'enseigne. Les clignotants sont donc au vert. Reste malgré tout à surveiller les remous qui agitent le marché (le vent de concentration est loin de s'apaiser) et à s'assurer, éternel débat, de la capacité des groupements d'indépendants à se moderniser en profondeur pour simplifier les circuits de décision et pour se doter de moyens financiers dignes de ce nom. Chez Optic 2000, le processus est enclenché. Reste à le finaliser et à le faire valider. On en saura forcément plus dans six mois. (1) Source : étude Inforco

HISTORIQUE

1962 : création du G.A.D.O.L, Groupement d'Achats Des Opticiens Lunetiers par un groupe d'opticiens de l'Ouest de la France. 1969 : création de l'enseigne Optic 2000. 1987 : mise en place d'une nouvelle stratégie marketing, axée sur les presbytes, avec la première campagne "deux paires pour le prix d'une". 1993 : création d'E.O.C, European Optical Comity, réunissant près de 1 200 magasins dans cinq pays d'Europe (Autriche, Espagne, Finlande, Portugal, France). 1998 : lancement de l'Optic 2000 seniorClub et création d'Optic 2000 Groupe, dont l'objectif est de permettre le développement du groupement à l'étranger. 1999 : création de deux filiales dans le cadre d'Optic 2000 Groupe, Audio 2000 et Optic 2000 Suisse.

PRINCIPAUX DIRIGEANTS

Président : Philippe Viot. Secrétaire Général : Yves Guénin.

CHIFFRE D'AFFAIRES 1999

Chiffre d'affaires points de vente (TTC) : 2,55 milliards de francs. Chiffre d'affaires centrale d'achats (TTC) : 1,05 milliard de francs.

PARC DES MAGASINS (*)

Magasins à l'enseigne Optic 2000 : 650 Magasins centrale seule : 226 Magasins suisses (enseigne Optic 2000) : 29 Surface moyenne des points de vente : 80 m2 Chiffre d'affaires moyen TTC par point de vente : 3,5 millions de francs. Implantation : villes de plus de 10 000 habitants et centres commerciaux. En 1999, 70 nouveaux magasins ont rejoint le groupement.

EFFECTIFS (*)

Nombre d'associés : 721 Effectif siège : 160 Effectif employé à Optic 2000 : près de 2 500 personnes (*) Septembre 2000

UNE COMMUNICATION TRÈS COMMERCIALE

On pourrait s'attendre, sur un marché comme celui de l'optique, à une communication plutôt "feutrée". C'est tout le contraire ! Les offres percutantes se succèdent à un rythme soutenu. Ainsi, en 1999, Optic 2000 a consacré la moitié de son budget communication (soit 40 millions de francs) aux offres commerciales "deux paires pour le prix d'une". Autre offre forte, initiée en 1994, "les prix tout compris", grâce auxquels, comme leur nom l'indique, les consommateurs n'ont aucune mauvaise surprise. Pour l'an 2000, Optic 2000 a proposé un équipement avec des matériaux d'avant garde : des montures titane et des verres haute technologie. Enfin, il y a deux mois, l'enseigne lançait le pack progressif "deux paires pour le prix d'une". La deuxième paire est à choisir parmi les 44 de la collection 2 ou 1, avec n'importe quel type de verres. Il faut insister sur cette dernière offre, qui devient le nouveau fer de lance de la stratégie commerciale de l'enseigne. Chaque offre est bien sûr véhiculée par les différents supports de communication ainsi que par des campagnes de marketing direct.