ONG : Après le don, instaurer la culture du don

Particuliers, écoles, commerces, entreprises, collectivités locales, administrations publiques… Face à l'horreur qui a frappé l'Asie du Sud-Est, c'est la France entière qui a élevé un barrage de solidarité. Faut-il en déduire que les Français, que l'on dit individualistes, préoccupés par leurs seules petites misères, savent se montrer généreux quand le drame les frappe de plein fouet ? Au vu des dons collectés en ce début d'année, aucun doute n'est plus permis. En une semaine, la Croix-Rouge Française a recueilli plus de dons qu'en une année habituelle de collecte de fonds. Au 6 janvier dernier, 41 millions d'euros avaient été versés à l'organisation. « Le tsunami a mis en porte-à-faux des études mettant en avant le vieillissement des donateurs et la baisse de la générosité. Il reste maintenant à ces associations d'innover pour faire vivre leur marque.» Pour Arnaud de Bruyn, professeur de marketing à l'Essec Business School et spécialiste des ONG, si les associations humanitaires ont eu la confirmation de la générosité des Français, il leur faut désormais trouver de nouvelles voies pour se faire connaître, se différencier et créer une relation privilégiée avec les donateurs. Il leur faut, à la manière d'une entreprise lambda, donner du sens à leur marque pour créer la préférence. Bref, trouver une place au milieu d'un maquis d'organisations défendant toutes des causes plus honorables les unes que les autres. « Il y a une énorme concurrence sur le marché, les donateurs peuvent être saturés », prévient Claude Chaffiotte, P-dg de l'agence marketing RMG Connect, filiale de J. Walter Thompson Group, spécialisée sur le marché du don. Et d'ajouter : « La Prévention routière, la SPA ou le SIDA risquent d'avoir du mal à resolliciter les donateurs dans quelques mois. »

Inventer une nouvelle communication

« L'équilibre est à trouver. Les associations utilisent parfois un mass-marketing irréfléchi qui peut être dangereux à long terme. Il faut utiliser le bon message destiné à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment, souligne Jon Duchinsky, directeur de l'Union pour la Générosité. Dans un monde idéal, le donateur souhaite d'ailleurs recevoir un accusé de réception suivi d'un remerciement et de l'affectation des dons puis, éventuellement plus tard, d'une nouvelle demande.» D'autant que ces nouveaux donateurs coup de cœur, qui ont fait leur entrée sur le marché du don, sont en attente de résultats. Ils voudront savoir comment leurs dons ont été redistribués avant de replonger pour une cause ou pour une ONG. « Il va falloir inventer une nouvelle communication très rapidement et de nouveaux moyens techniques», note Claude Chaffiotte. Pour ce spécialiste du marché du don, les premiers messages que les associations feront passer seront déterminants. « Il va falloir remercier, expliquer, tracer les dons. Les gens risquent vite d'être déstabilisés car l'afflux des dons a été considérable. Les donateurs devraient déjà avoir reçu des newsletters pour expliquer ce que l'on a fait de leur argent. » Expliquer la destination de l'argent collecté, mais également le rôle des ONG, leur fonctionnement, leur mission. D'autant que, comme le souligne Dominique Avril, directeur du marketing de l'Ordre de Malte, « l'important n'est pas de collecter des fonds mais d'avoir des donateurs. » Tout est dit. Pour les ONG, le plus dur reste à faire. Transformer cet élan de générosité en culture pérenne. « Le tsunami est exceptionnel. Tous les facteurs étaient, hélas, réunis pour toucher le donateur : disparition d'enfants, période de fêtes, catastrophe naturelle, médiatisation…, note Claude Chaffiotte. Parfois la cause peut se suffire à elle-même comme le cancer. Dans d'autres cas, c'est le personnage qui peut toucher l'opinion comme l'Abbé Pierre. Mais, le plus souvent, les associations ont du mal à médiatiser leur cause et leur marque. » Car, si les ONG se sont professionnalisées au fil des ans, pour devenir, pour certaines d'entre elles, de véritables marques, toutes n'ont pas la chance de bénéficier d'un fondateur emblématique ou d'une présence médias de trente heures. Et si le tsunami a énormément recruté, il n'en va pas de même pour le Sida, dont le nombre de victimes à travers le monde équivaut à un tsunami par mois, ou pour le Darfour.

Instaurer une culture du don

« Aujourd'hui, les associations ne maîtrisent plus le sujet. Le tsunami a été un tremblement de terre dans le monde de la collecte de fonds», indique Eric Dutertre, président TBWA Excell. Et d'ajouter : « La télévision a été très loin. Elle a montré ce que les ONG s'étaient toujours interdits de faire. » La couverture médiatique sans précédent, le choc des images, l'égrenage du nombre de morts ont traumatisé une population qui s'est projetée dans le camp des victimes. Le drame a-t-il pour autant mis en avant la mission fondatrice des ONG? Rien ne permet de le dire. Et, à n'en pas douter, certaines causes, moins visibles, pâtiront du succès des autres. Et pour cause, à l'instar d'une marque, plus une ONG est visible, plus elle a de chances de faire vivre son projet. Avec un taux de notoriété assistée de 95 %, Médecins Sans Frontières a ainsi été la première ONG à demander aux Français de cesser de donner pour l'Asie. « Les gens ont vite donné, car nous sommes connus », souligne Pascal Freneaux, responsable marketing. En une semaine MSF avait comptabilisé 60 000 donateurs dont plus de 40 000 nouveaux. Ces derniers lui seront-ils fidèles ? « Pas sûr, reconnaît Pascal Freneaux. Ils ont donné pour une catastrophe médiatisée. Mais l'on va tout faire pour les fidéliser. Pour cela, ces donateurs ont déjà reçu une lettre de remerciement, ainsi que notre journal. Ils ont également reçu mi-janvier un premier bilan des actions. » Pour toucher et fidéliser ces nouveaux donateurs, tous les moyens sont bons. Notamment ceux empruntés au marketing de la grande consommation. « Une cible émerge sur le marché du don : les nouveaux seniors. Cette population est moins réceptive au marketing direct. Il faut donc travailler avec de nouveaux médias. Idem pour les jeunes qui ont montré qu'ils pouvaient être généreux. Il suffit de demander de la bonne façon », analyse Jon Duchinsky. « Les ONG ont largement emprunté au marketing des entreprises. On utilise désormais de nouveaux outils comme les SMS ou le street fundraising, on travaille avec des agences marketing, on cherche à créer une nouvelle relation avec le donateur. Les associations n'ont pas à rougir par rapport aux grands vépécistes », confirme Dominique Avril. Mais ces techniques suffiront-elles à faire survivre, au-delà de l'émotion, la culture du don ? Les ONG le savent : pour collecter des dons, il faut des donateurs… C'est là le talon d'Achille de cette profession. D'où un impératif : expliquer pour mieux collecter et mieux solliciter.

Rendre plus visible, et plus claire, la cause

« Les ONG étant devenues de vraies marques, il est urgent de rendre visible, plus claire et intéressante la cause défendue », rappelle Eric Dutertre. Si certaines causes tragiques autant qu'insoutenables n'ont pas de mal à être visibles, d'autres pâtissent de ce manque de visibilité. Ainsi, quinze jours après le traumatisme du tsunami, Douleurs Sans Frontières (DSF), ONG fondée en 1995 par des médecins, et dont la mission est de s'occuper exclusivement de la douleur dans les pays les plus défavorisés, rappelait par la voix de son attachée de presse, Pascale Montéville : « Si MSF n'a plus besoin de fonds pour son action en Asie, notre modeste ONG, qui va intervenir au Sri Lanka et en Indonésie pour assurer la prise en charge médico-psychologique durable des enfants traumatisés par la catastrophe, en manque cruellement. » Peu et mal appréhendée dans nos pays, la douleur n'est pas une cause qui fait recette. Et il aura fallu attendre que Guy Bedos prête sa voix à la campagne de communication de DSF (production Irène) dans les médias pour que le film soit enfin diffusé sur une chaîne. « Sur des problématiques très particulières, il faut une magie du message qui doit présenter quelque chose d'intolérable. Il est nécessaire de toucher la population avec des moyens justes », explique Claude Chaffiotte. Autre solution, dont usent, et parfois abusent, les associations: le recours aux partenariats avec des VIP (Zidane, Adriana Karembeu ou Carole Bouquet) ou la création d'objets symboliques. En la matière, le lancement par le cycliste Lance Armstrong du bracelet jaune “Live Strong”, symbole de sa Fondation de lutte contre le cancer, fait déjà figure de cas d'école. Six millions de dollars ont déjà été versés et vingt millions de bracelets ont été souscrits. Joindre l'utile à l'agréable avec “Le fashion must have” pourrait, dans le domaine du charity business, devenir la dernière tendance. « Portez ce bracelet une semaine, il suscitera curiosité et admiration», confirme Claude Chaffiotte qui a fait, lui-même, le test en commandant plu-sieurs bracelets sur le site dédié à l'opération. Si l'idée n'est pas nouvelle (souvenons-nous du nœud rouge contre le Sida, de la petite main des Potes, etc.), elle n'en demeure pas moins porteuse. D'autant que, comme le souligne Arnaud de Bruyn, les gens ont envie d'adhérer aux grands mouvements de solidarité. « Le tsunami est un mouvement de générosité sans précédent dont les gens avaient justement envie de faire partie. » Autre solution, l'événementiel qui permet d'être visible. « Ce moyen permet d'être surtout récurrent. Il est facile à utiliser d'autant que les entreprises ont de plus en plus le désir de devenir sponsors », analyse Martial Ducroux, président de l'agence CIME. L'intérêt de ces manifestations étant d'expliquer. « L'opération “Les virades de l'espoir”, organisée pour soutenir la lutte contre la Mucoviscidose, donne, par exemple, l'occasion d'expliquer au grand public la maladie dans plusieurs villes de France. Là est tout l'essentiel : expliquer », martèle ce dernier. Dès que la cause est comprise, elle rassemble. Résultat, le street marketing devient un outil de plus en plus utilisé par les ONG. En France, Amnesty, Greenpeace, WWF, MSF, la Croix-Rouge et d'autres ont recours à cette pratique. Des démarcheurs vont à la rencontre des gens, pour parler de la cause, de ses besoins, et demander un RIB, mais jamais d'argent ni de chèque. Les Pièces jaunes sont également, pour les opérateurs, un vrai concept qui explique et fédère. «Chacun aimerait trouver un street marketing de type Pièces jaunes », confirme Martial Ducroux. Internet assure la relève des générations D'ores et déjà, et alors que le choc du tsunami est encore dans les mémoires, chaque organisation prépare l'avenir, peaufine ses projets, ses techniques et ses messages pour l'année 2005. Reste aussi à trouver les canaux ou les moyens pour se faire voir et occuper le terrain. Si les médias traditionnels - affichage, pub TV, messages radio, newsletters -, seront mis à contribution, les nouveaux canaux de communication - mobile, Internet - semblent plus encore porteurs d'avenir. Ces dernières semaines, les nouveaux bataillons de donateurs venus se joindre aux plus traditionnels l'ont fait via les médias interactifs : les 15-25 ans par le biais du SMS et les 25-55 ans par l'Internet. Et, près du tiers des dons collectés par la Croix-Rouge ont transité par le module en ligne. « L'explosion des nouveaux médias, que ce soit le téléphone portable via les SMS ou Internet, confirme que les Français sont rentrés dans l'ère de l'instantanéité et qu'il faudra désormais compter sur ces nouveaux outils pour mobiliser de nouveaux donateurs », indique Frédéric Fournier, directeur général d'Optimus. Et l'étude, commanditée par l'agence marketing et sortie en janvier (voir encadré p. 30), le confirme : Internet est bien un canal de collecte important. Seulement voilà, rares sont les ONG qui ont un vrai site interactif. « Au même titre que les ONG ont une stratégie de marketing direct, il est désormais nécessaire que toutes les ONG aient une stratégie de marketing on line », martèle Frédéric Fournier. Le SMSthon fera-t-il partie du paysage des associations de demain ? Il n'est pas permis d'en douter.

Dons pour l'Asie : une mobilisation sans précédent

La générosité de nos concitoyens est confirmée. Pour preuve, 49 % des Français déclarent avoir donné en 2004 dont 12 % pour la première fois, selon la dernière enquête d'Optimus, agence spécialisée en collecte de fonds, « une première dans l'univers de la générosité en France ». Par ailleurs, 43 % de ceux qui ont donné pour l'Asie sont des donateurs urgentistes (ne se mobilisant qu'en cas d'urgence) ou occasionnels. Les 45 % restants étant constitués de “donateurs réguliers” (donnant une fois par an). Si l'âge moyen du donateur Asie est de 48 ans (27 % de moins de 35 ans, 29 % de 35-40 ans et 44 % de + de 50 ans) - ce qui tend à prouver que les plus jeunes sont plus représentés que d'habitude-, il faut cependant noter que toutes les catégories socio-professionnelles et tous les âges se sont mobilisés. L'élan de solidarité a été tellement important qu'il semble avoir suscité des “vocations”. L'arrivée de primo-donateurs, et leur intention de continuer à donner (44 %), va à l'encontre du discours traditionnel qui consiste à dire qu'il n'y a que peu de “vrais nouveaux donateurs”. Enfin, 15 % déclarent avoir effectué des dons via SMS, 7 % par Internet et 8 % par téléphone. Ce qui démontre que les Français sont rentrés dans l'ère de l'instantanéité. A bon entendeur.