OMD Response annonce une tempête sur le marché du marketing opérationnel

Lorsqu'en octobre 2000, Viviane Prat, alors présidente d'OMD France, portait en compagnie de Philippe Gardes, son directeur général, OMD Response sur les fonts baptismaux, ils annonçaient également le développement d'un nouvel outil de médiaplanning du CRM (voir Marketing Magazine n° 54). Un médiaplanning qui devait s'attacher à l'efficacité plutôt qu'à l'audience, à l'individu identifié plutôt qu'à la cible, au coût client plutôt qu'au GRP. Judicieusement baptisé Storm, pour System to Optimise Response and Monitoring, cet outil vient de voir le jour dans un contexte publicitaire marqué par le retour aux grands fondamentaux. « En 2000, 35,4 milliards de francs, soit 5,4 milliards d'euros, soit encore un tiers des investissements médias ont été investis sur le marché français via des communications portant un vecteur de retour pour les prospects ou clients : téléphone, Web, coupon, Minitel, e-mailing... », commente Philippe Gardes. Et de rappeler que « les attentes des annonceurs en matière de marketing opérationnel sont grandissantes, notamment en termes de benchmark. Ils veulent pouvoir créer des points de comparaison entre leurs actions et celles de leurs concurrents, anticiper et prévoir les rendements de leurs futures actions de communication. » Ce que se propose de faire Storm à travers trois fonctions principales. A savoir, le data management et data mining, le benchmark multicritère et les prévisions de rendement. Pour atteindre ces différents objectifs, le progiciel doit permettre un recueil exhaustif des données. Storm est donc un outil plurimédia qui permet de gérer tous les moyens actuels, presse, Internet, e-mailing, radio, affichage, mais aussi les moyens futurs, télévision interactive, PDA et mobiles. Les gérer, mais aussi les renseigner.

Historiser, comparer, prédire

« Les origines médias des contacts reçus dans les centres d'appels sont souvent incomplètes. Il est donc nécessaire de reconstituer un historique structuré des actions, de créer une base de données propre ayant 100 % de réponses qualifiées. Si une BDD n'est correctement qualifiée qu'à 30 %, il est dangereux pour l'annonceur d'utiliser ses données », prévient Philippe Gardes. Des algorithmes mathématiques, appelés "matching", vont donc être utilisés pour ventiler les réponses non qualifiées en fonction des réponses qualifiées de la campagne ou de la base de données. « Storm va créer pour chaque annonceur une base de données lui permettant d'effectuer une analyse dynamique des données et notamment de comparer les coûts d'acquisition entre les différents moyens, supports, formats et annonces, poursuit Philippe Gardes. L'ensemble de ces données vont pouvoir ensuite être comparées à une large base de données de plus de 10 millions d'informations regroupant le savoir-faire opérationnel off et on line d'OMD Response. L'outil est en mesure de proposer du benchmark de rendement par média, famille de supports ou catégorie de sites... Cette fonctionnalité permet à un annonceur de se comparer à des moyennes et de bénéficier d'éléments de référence en l'absence de chiffres propres. »

Un investissement de 450 000 €

Enfin, sans être une boule de cristal, Storm est également un outil prédictif, capable de réaliser des simulations de rendements pour optimiser l'efficacité des campagnes et des coûts d'acquisition. Au-delà, il se veut également une aide à la gestion des ressources CRM chez l'annonceur. « Storm nous permet, dans certains cas, de prévoir à plus de 90 % les futurs retours d'une action. Il offre donc la possibilité à l'annonceur d'adapter ses ressources aux retours par vecteur et par période », explique Philippe Gardes. Fruit d'une étroite collaboration entre OMD Response et OMD Etudes & Recherche, ce projet, qui a nécessité plus de deux ans de développement, représente pour l'agence conseil un investissement de quelque 450 000 euros, soit environ 3 millions de francs. Développé pour le marché hexagonal, Storm devrait être implanté dans les pays majeurs du réseau OMD en Europe, à savoir le Royaume-Uni, l'Allemagne ou encore l'Italie. « L'expérience a prouvé que les clés du succès en matière de marketing opérationnel dans les médias ne sont pas les mêmes entre les différents pays européens. Chacun d'entre eux doit donc constituer sa base de benchmark locale. Cependant, l'existence de Storm dans le réseau permettra d'enrichir un benchmark européen et d'accompagner de gros annonceurs opérationnels dans plusieurs pays et ce, avec un même outil », conclut Philippe Gardes.