Nouvelle dynamique pour Pomme de Pain

Alors qu'elle fête ses trente ans, l'enseigne Pomme de Pain semble avoir gagné en maturité et en sérénité. Ainsi, depuis son rachat en 2004 par Acto, une société d'investissement, elle a su se restructurer. D'abord en fermant, vendant ou cédant en franchise une vingtaine de points de vente les moins rentables. Ensuite, en construisant une nouvelle dynamique de développement. «En 2006, nous avons ouvert 50 restaurants. Et fin 2009, nous comptions 106 points de vente », explique Christophe Tanguy directeur du marketing et du développement de Pomme de Pain. Si Pomme de Pain démarre à l'international - et a notamment ouvert, mi-décembre, un deuxième point de vente à Casablanca - sa priorité demeure le marché français. « Nous regardons du côté de la Tunisie et de l'Algérie. Nous sommes par ailleurs très sollicités pour l'étranger. Ainsi dernièrement, j'ai reçu des demandes pour des ouvertures aux Etats-Unis, au Brésil et, plus surprenant, au Honduras... », explique le directeur du marketing. Aujourd'hui, ces requêtes sont contenues par choix.

Et pour atteindre l'objectif de 300 restaurants sur le territoire, la limite que le groupe s'est fixé, 15 à 20 nouvelles ouvertures sont envisagées chaque année. En 2009, douze nouvelles enseignes ont vu le jour. Et 2010 devrait être l'occasion d'agrandir le parc d'une quinzaine de points de vente. Depuis quelques mois, la province fait partie des priorités de l'enseigne. D'abord parce que Pomme de Pain est assez peu présente passé les limites de l'Ile-de-France. Et puis, stratégiquement, pour trouver un équilibre entre les ouvertures en succursale et en franchise. Les indépendants sont, de préférence, installés à l'extérieur de la capitale, tout est donc mis en oeuvre pour étendre le réseau en province. Aussi, de plus petites structures (70 m²) ne réclamant qu'environ 30 000 Cde fonds propres (contre 100 000 Euros pour 150 m²) vont voir le jour.

En 2009, sur les 12 points de vente ouverts, seulement deux sont la propriété d'Acto. De 30 % de points de vente en franchises, Pomme de Pain souhaite rapidement passer à 50 %. Un choix apparemment audacieux, mais, d'après Christophe Tanguy, «ces établissements aident à faire progresser l'enseigne ».

Pour l'heure, sont essentiellement concernées les villes de plus de 200 000 habitants. Rennes, par exemple, fait partie des prochaines implantations. Mais le cas par cas est appliqué lorsque de nouveaux dossiers sont présentés. Ainsi, en mars, Orléans et Villeneuve d'Ascq viendront compléter la liste des établissements. «Nous ne sommes pas à Bordeaux, ni à Nantes, ni à Clermont-Ferrand... Nous ne sommes qu'une seule fois à Nice ou à Marseille alors qu'on devrait y être six fois comme nos concurrents. A Paris, nous sommes certes très présents mais aussi très concurrencés», précise Christophe Tanguy. En effet, le marché de la restauration rapide a connu plusieurs pics de croissance ces dernières années (+ 10 % en 2008) et attiré, en conséquence, nombre d'acteurs. Même la grande distribution a flairé le potentiel du segment (Daily monop', Marché Fran prix, etc.).

Coller à la mode «cofee shop»

Dès lors, Pomme de Pain a pleinement pris conscience que pour continuer de progresser, elle devait évoluer. C'est aujourd'hui chose faite avec le nouveau concept développé et déployé en novembre à Cergy-Pontoise (Val d'Oise), dont la vocation est de s'étendre à la fois dans les points de vente à rafraîchir et dans le cadre de la transformation d'espaces café existants.

Concrètement, la nouvelle génération de points de vente, les «sandwichs cafés», fait la part belle à des espaces plus cosy, plus «lounge», plus branché. De son côté, l'offre vise à renforcer l'affluence en dehors des heures de repas en proposant notamment une gamme de boissons plus large afin de répondre aux attentes du consommateur. En outre, trois formats (25, 33 et 50 cl) sont désormais disponibles pour coller à la mode«coffee shop»et permettre à tous les clients de trouver leur bonheur. « Nous sommes convaincus que de bons produits ne suffisent pas. Il faut un environnement, une ambiance. Et de petites choses en plus, comme l'accès à Internet, un peu de presse... », précise Christophe Tanguy. Des arguments en mesure de convaincre la cible des 15/18 ans.

Pour créer une habitude et faire déplacer les gens en point de vente le matin, Pomme de Pain propose, depuis septembre 2008, une politique tarifaire très agressive: la formule café croissant à 1,60 Euros. Pour la promouvoir, la communication en PLV a été privilégiée.

A noter que des offres successives ont permis de modifier de manière substantielle la répartition horaire du chiffre d'affaires. Alors qu'en 2002, la proportion du CA réalisée le midi était de 90 %, aujourd'hui elle s'élève à environ 60 %.

Mais les évolutions restent aussi contenues et Pomme de Pain s'appuie en parallèle sur les éléments qui font sa force. « La mise en avant des produits ainsi que la vitrine étaient bien faites. Nous n'avons donc pas touché à ce qu'avait fait Saguez and Partners en 2007 sur ces aspects», précise Christophe Tanguy. Et de poursuivre: « Nous avons travaillé avec un architecte indépendant pour la décoration et l'ambiance des espaces fréquentés après l'achat.» Sols, mobiliers, luminaires, assises... ont été repensés pour rendre les restaurants plus chaleureux.

Autre point fort de Pomme de Pain: le sandwich à la commande, sa marque de fabrique historique. Et pour s'inscrire en phase avec les tendances de consommation, Pomme de Pain ajoutera, en 2010, une plus grande touche de bio à sa gamme.

L'espace café de Cergy-Pontoise (Val d'Oise): latte parfumé, Café Mocha...

Dates

1980: Laurent Caraux (président et fondateur d'El Rancho) crée Pomme de Pain. L'enseigne se positionne alors comme le pionnier de la restauration rapide à la française. Le premier point de vente sera installé au 76, rue de Rivoli, à Paris.


1995: Pomme de Pain rejoint la branche restauration commerciale du groupe Elior et se développe alors sur les réseaux autoroutiers, aériens et ferroviaires.


2004: Pomme de Pain se lance dans une nouvelle phase de développement, sous l'impulsion d'Acto (Groupama Private Equity) , qui rachète l'enseigne et devient l'actionnaire principal.


2006: Le nouveau concept de restaurant Pomme de Pain café, plus «moderne et trendy», voit le jour.


2009: L'enseigne dépasse les 100 points de vente.

Une communauté Pomme de Pain pour 2010?

Consciente de ses lacunes, l'enseigne souhaite se doter cette année d'un véritable programme de fidélisation. Pour y parvenir, la création d'une base de données sera un préalable.
« On reste persuadé qu'il faut créer un lien spécifique avec le client et qu 'on est obligé de communiquer avec lui de façon permanente », prévient Christophe Tanguy. Avec la progression de la concurrence, Pomme de Pain entend se rappeler plus régulièrement au bon souvenir de ses consommateurs. Cela prendra sans doute la forme de communication sur des offres spéciales, sur de nouveaux produits, sur des ouvertures d'enseignes...
L'ambition affichée est de créer une véritable communauté Pomme de Pain. En outre, l'enseigne reste persuadée qu'Internet devra participer à cette révolution. Le relooking du portail de la marque est donc aussi à l'étude. Reste à savoir si DDB, son agence, sera retenue pour ce projet.

Christophe Tanguy, directeur marketing développement