Nous appelons à un G20 des marques

Marketing Magazine Quel est le positionnement de W&Cie dans la galaxie des agences de communication?

Denis Gancel: L'agence a été lancée en 1997, dans l'objectif de réconcilier la publicité et le design. En effet, si la publicité est née du design à partir des années vingt, une scission s'est produite après-guerre. En effet, à la suite de l'explosion des mass medias, l'argent généré a profité à la publicité au détriment du design. L'achat d'espace a nourri abondamment l'industrie de la publicité alors que les designers se sont protégés de ce monde où beaucoup d'argent circulait. Très vite, Gilles Deléris, mon associé fondateur, et moi-même nous sommes rendus compte que le marché attendait la réunion de ces deux expertises. Aujourd'hui, nous proposons une offre centrée sur les marques, qui intègre le digital. Nous avons alors opté pour une organisation transversale.

W&Cie est une société autonome du groupe Havas. En termes de moyens également?

W&Cie souhaite couvrir tout le champ de la marque, ce qui explique que l'on soit cofondateurs et animateurs du réseau Havas Design +, à l'international. Celui-ci regroupe des agences qui nous ressemblent dans 12 pays. Notre autonomie est liée à nos clients. Tous nos budgets viennent de W&Cie. Très tôt, nos clients (Accor, Total, Lyonnaise des eaux...) nous ont demandé d'être puissants et internationaux, nous avons donc choisi de nous adosser à un groupe industriel plutôt qu'à un groupe financier.

L'agence est en ébullition. En déménageant, vous passez un cap...

Depuis le début de l'année, W&Cie est installée à Boulogne-Billancourt, en face de l'Ile Seguin, dans un bâtiment construit par l'architecte qui a dessiné la Grande Bibliothèque. L'agence n'a pas cessé de croître, y compris pendant les périodes de crise. Nous avons toujours privilégié la croissance organique, pour avancer en développant des projets internes, comme le département veille, le hub éditorial ou encore le département naming. Par ailleurs, quand une opportunité se présente, nous consultons nos actionnaires.

Comme pour l'agence Atjust?

Oui, nous avons décidé de la racheter début 2011. Atjust est une start-up, lancée il y a deux ans par d'ex-collaborateurs de BDDP, dont Dominique Julien, présidente de l'agence. C'est une agence de publicité digitale qui va venir renforcer notre expertise dans ce domaine et avec qui nous partageons la même vision du marché. En effet, les stratégies de communication gagnantes sont celles qui proposeront la meilleure allocation de ressources et la meilleure optimisation des budgets. L'intégration d'Atjust va nous aider à grandir et élargir notre potentiel sur les marques B to C. W&Cie s'articule autour de trois pôles d'activité très forts: design (identité visuelle, retail), communication corporate (communication interne, externe et éditoriale) et enfin un pôle publicité. Tous trois sont totalement digitalisés, sous la houlette de Jérôme Wallut. Le pôle publicité va fusionner avec Atjust et s'appeler Watjust. Pour le reste, Atjust se fond dans W&Cie. Nous comptons désormais 160 personnes et W&Cie devrait réaliser 17 millions d'euros de marge brute fin 2011 (avec les 2,5 millions de notre nouveau partenaire).

Vous annoncez la sortie d'un livre sur les marques en ce début d'année. Pouvez-vous nous en dire un peu plus?

Je publie avec Gilles Deléris, mon associé depuis 20 ans, un livre sur les enjeux des marques au XXI^e siècle. En tant qu'observateurs privilégiés, nous avons voulu mettre par écrit nos réflexions communes. Ce livre, véritable objet design, existera également en version digitale. L'ouvrage évoque la révolution qui se joue au niveau des marques et la rencontre avec ceux qui veulent la mort de ces dernières, en dénonçant l'hyperconsommation. Ceux-ci peuvent être des consommateurs, qui s'expriment sur Internet.

En effet, chacun a désormais le pouvoir régalien d'acheter, de nuire à une marque ou de l'encenser, en bénéficiant d'une audience mondiale. Le consommateur a le clic assassin et les marques le savent. Elles se trouvent très désemparées face à ce phénomène. Dans notre livre, nous essayons de donner des clés pour comprendre ces enjeux. Ce n'est surtout pas un manuel de management. Il s'agit d'un ouvrage de praticiens, empirique, qui fait part de notre vision optimiste du monde. La marque est, en effet, en train de devenir source de valeurs. Ce n'est plus une simple étiquette. L'actif immatériel devient l'un de ses centres de préoccupation.

@ Marc Bertrand

Denis Gancel (W&Cie)

Parcours

MBA HEC, Institut de droit des affaires, maîtrise en droit public et en droit des affaires, diplômé de l'Ecole nationale supérieure de musique de Paris, Denis Gancel commence sa carrière comme directeur financier d'une radio régionale puis devient directeur de la communication de la région Ile-de-France.


En 1991, il rejoint le groupe BDDP (Compagnie Corporate), puis devient manager associé de BDDP Corporate (aujourd'hui TBWA).


Il fonde W&Cie en 1997 avec Gilles Deléris.

Vous évoquez souvent «la deuxième mondialisation des marques». Quel phénomène recouvre cette appellation?

Avant le début du XX^e siècle, il n'existait pas de marques mondiales, mais seulement des marques de fabrique artisanale. La transnationalité s'est développée avec les guerres mondiales. Le premier phénomène d'explosion s'est limité à quelques pays, tandis que la deuxième mondialisation des marques concerne tous les pays émergents (Chine, Inde, etc.). Ceux-ci entendent commercialiser leur propre marque, comme Mittal ou Tata en Inde... A l'horizon 2050, dans le top 200 de Fortune, on devrait trouver une moitié de marques chinoises et indiennes. De nouveaux pôles vont apparaître: la Chine (production), le Brésil (agroalimentaire), l'Inde (high-tech et informatique) et la Russie (énergie). L'enjeu pour les marques est de conserver la standardisation acquise durant la première mondialisation et de préserver la logique identitaire ancrée dans les territoires. Enfin, cette mondialisation des marques s'inscrit dans une économie de pénurie. Il va donc falloir développer des fonctionnements dits autosuffisants, mais à l'échelle mondiale.

Est-ce une concurrence qui doit faire peur à la marque France?

Pas du tout. Même s'il existe un complexe d'infériorité français et une inquiétude concernant le futur, notre marque nationale a un gisement de valeur immatérielle considérable. Le talent et le savoir-faire français sont reconnus dans le monde entier.

Vous venez de publier la troisième édition de l'Observatoire des marques en conversation. Le constat est peu réjouissant. Quels arguments développez-vous pour convaincre les marques d'ouvrir le débat avec leurs consommateurs?

Il est dans leur intérêt d'entrer en conversation avec le public si elles veulent perdurer. Toutes les marques autistes ou arrogantes sont tombées un jour de leur piédestal. Apple, Michelin, Danone, Perrier, toutes les grandes enseignes ont traversé des périodes de crise. Mais elles doivent rebondir et s'adapter. Celles qui ne sauront pas profiter de l'évolution technologique pour entrer en conversation avec les consommateurs se mettent en danger. Nous sommes convaincus que dans la société de demain, les marques vont jouer un rôle essentiel. C'est pourquoi avec mon associé, nous en appelons à un G20 des marques. Car elles se sont dotées de visions sociétales alors que jusque-là, elles n'avaient qu'une vision descriptive du monde extérieur. Ainsi, elles préemptent le domaine de la santé (Danone), de la beauté (L'Oréal), de la qualité de vie au quotidien (Sodexo). En 30 ans, elles se sont implantées partout sur la planète. Nous défendons la thèse selon laquelle la marque a une responsabilité importante auprès des gouvernements (RSE, développement durable, gestion des ressources) . Le XXI^e siècle sera marqué par une porosité entre les sujets privés et ceux d'ordre général.

Selon vous, quelle marque s'est illustrée sur ce sujet, cette année?

L'Observatoire fait ressortir les bons élèves. Il existe des secteurs plus porteurs que d'autres: les médias, la grande distribution et le public. Car on attend naturellement de ces marques une certaine proximité. Les médias sont interactifs (c'est le cas de RTL et de France 3, par exemple), la distribution s'inscrit dans la proximité physique (Décathlon, Leclerc... ) et le secteur public (la RATP, la SNCF, Areva... ) développe des valeurs de désintéressement. Par ailleurs, si l'on étudie la communication entre les marques et leurs clients, on peut mettre en évidence la complémentarité entre les canaux physique et virtuel. La rencontre physique n'a jamais été aussi importante pour les consommateurs que depuis l'avènement du virtuel. Le point de vente joue donc un rôle primordial.

A l'inverse, quelle a été l'erreur de Gap lors de son changement de logo? Qu'auriez-vous conseillé au patron de l'enseigne dans sa gestion de crise?

Changer de logo, c'est changer d'identité. On ne le fait pas par hasard. Il faut un moteur puissant pour vouloir évoluer. A l'agence, nous conseillons à nos clients de vérifier leur tableau de bord, particulièrement concernant les critères liés à l'innovation, à la stratégie et à l'actualité (au sens d'être à jour). Concernant Gap, s'il s'agissait de faire évoluer son identité et de se mettre à jour, la question était bonne mais pas la réponse. Car il faut savoir changer sans tout révolutionner. Enfin, attention à ne pas bannir l'autorité légitime de celui qui raconte l'histoire, c'est-à-dire le manager de marque. Faire croire que les consommateurs vont prendre l'autorité sur ma marque, c'est un aveu de vacuité stratégique et créative. D'ailleurs, le consommateur n'attend pas une telle chose.

Le design dans votre agence est défendu par votre associé, Gilles Deléris. Quels concepts vous semblent novateurs?

Roca, spécialiste de l'équipement des salles de bains, développe à Barcelone un flagship très innovant. L'interactivité y tient une place prépondérante. La marque développe son offre et ses valeurs à travers des contenus filmés invitant les visiteurs à vivre une expérience sensorielle inédite.

De même, l'initiative d'eBay est particulièrement spectaculaire. La marque championne du commerce virtuel vient d'ouvrir un pop up store à New York. La digitalisation des magasins est à peine entamée et déjà un concept né d'Internet se rematérialise: le lien étroit entre commerce et sociabilité. Cette initiative met en lumière la nécessité de créer, dans l'intérêt réciproque des marques et des consommateurs, des conditions de rencontre réelle et d'échange.

Le secteur du luxe est-il un laboratoire intéressant pour une agence comme la vôtre?

On observe à l'agence un phénomène de massification du luxe. Pour la première fois, une multinationale haut de gamme, Hermès, accepte de créer une marque dédiée à un marché, la Chine. Une première. Par ailleurs, ces marques sont face à une problématique liée à l'offre, puisqu'elles doivent adopter un mode de distribution industriel pour faire face à la demande, mais en même temps respecter une production artisanale.

Interbrand a estimé à 28 millions d'euros la valeur de la «marque Modigliani». Les marques peuvent-elles, selon vous, tisser des liens avec le secteur de la culture?

Depuis Dali et les chocolats Lanvin, Citroën et Picasso, la valorisation des «marques culturelles» s'est répandue dans le monde entier. Les artistes, les rock stars, les institutions culturelles, les villes, des régions utilisent, pour leur compte propre ou pour l'Etat, la réputation du «nom» qu'ils se sont fait, au cours de leur carrière ou au fil des siècles. La Sorbonne vient ainsi de déposer sa marque. Le Louvre, avec les polémiques que l'on sait, a décidé de monnayer sa réputation mondiale pour faire évoluer son modèle économique. Le Petit Prince tente l'aventure sur le terrain commercial avec parcimonie, alors que d'autres, comme Ben, passent du caleçon à la carte postale, du tee-shirt aux gadgets, sans plus jamais s'embarrasser de problématiques artistiques. Le modèle de la marque qui capitalise sur sa valeur immatérielle s'impose dans tous les domaines. En parallèle, le plus anonyme des individus accède au statut de marque. Emilie, Pierre, Paul ou Jacques confondent, le temps d'une annonce SFR, leur image avec celle de l'opérateur en adoptant son logotype. Warhol, grand spécialiste de cette pop culture, l'avait compris, avec ses packs de Brillo ou de Campbell's. Chacun devait accéder à son quart d'heure de célébrité...