Notre priorité: convaincre que nous sommes une agence de voyages classique

Que représente pour vous ce titre “d'Homme Marketing de l'Année 2005” ?

Rachel Picard : La dénomination n'est pas très adaptée (rires…). Cela ne m'empêche pas de ressentir une grande satisfaction. C'est une très bonne chose. D'autant que ce prix revient au monde de l'Internet, que l'on a beaucoup décrié. De plus, cela gratifie le travail de toute l'équipe.

Pourquoi avez-vous axé votre carrière dans le Loisir-Tourisme?

R. P : A l'origine, je souhaitais aller dans un secteur peu classique avec des choses à inventer. Sur le plan personnel, j'ai toujours eu la bougeotte. Les métiers du tourisme m'ont donc spontanément attirée. A HEC, j'avais monté l'agence de voyages de l'école. Et puis, il y a eu le concours de circonstances qui donne le coup de pouce. J'ai trouvé dans ce métier beaucoup de choses à faire et des gens qui travaillent avec toute leur personnalité, toute leur passion ainsi que leur intuition. Toutes ces valeurs, je les apprécie toujours autant.

Y a-t-il encore un potentiel de croissance pour le e-tourisme ?

R. P : Bien sûr. Aujourd'hui, nous n'en sommes qu'aux prémices, puisque le e-tourisme ne pèse que 8 % du marché, avec des acteurs très dynamiques. Il existe dans ces sites un énorme potentiel parce que ces derniers ont beaucoup gagné en qualité de description et de recherche de produits. Notre activité a d'énormes atouts, dont le premier est le catalogue électronique qui est réellement un plus, et il n'y a pas de livraison physique à assurer.

Quelle est la part de Voyages-sncf.com dans le chiffre d'affaires de la SNCF ? Existe-t-il un seuil ?

R. P : Notre part atteint 15 % de l'offre SNCF. Il est certain qu'il y aura un seuil, mais je ne le connais pas. En revanche, la croissance est constante, notamment avec la montée en puissance de l'ADSL.

Suite au rachat de Lastminute par Sabre, le marché compte aujourd'hui quatre gros acteurs mondiaux. Où vous situez-vous ?

R. P : Nous sommes Français et n'avons pas un caractère international. C'est un point de différence important. Nous travaillons avec les spécificités du marché français et c'est à ce marché que nous répondons. Les autres acteurs ont davantage une expérience anglo-saxonne qu'ils tentent d'adapter en France, zone jugée extrêmement complexe et sur laquelle il est difficile de reproduire les méthodes britanniques ou américaines. Tout cela nous incite à penser que nous avons toutes nos chances.

Dans cet univers concurrentiel, ne risquez-vous pas les appétits de la concurrence internationale ?

R. P : Je ne pense pas que ce soit d'actualité. Car, d'abord, nous gagnons de l'argent et puis nous sommes un peu gros à avaler. Ce qui nous donne du souffle pour l'avenir. Tant que l'on est sur ce schéma là, nous ne sommes pas fragiles.

Le joint-venture avec Expedia, qui vous fournit les prestations autres que ferroviaires, ne vous conduit-il pas dans une impasse ?

R. P : Non, c'est plutôt un vrai levier. En très peu de temps, Voyages-sncf.com a proposé une offre très compétitive à la fois en termes d'outil et de moteur. D'un point de vue technologique, Expedia est vraiment très bon. Grâce à ce joint-venture, nous pouvons proposer une offre exceptionnelle et exhaustive, qui découle d'Expedia International. Ce partenariat nous réussit et tout le monde y trouve son compte.

Envisagez-vous de passer d'autres accords ?

R. P : Pour l'instant non. Nous avons des partenariats avec des acteurs tels qu'Avis ou Voyages Loisirs, par exemple. Si nous en avons besoin, nous en créerons d'autres, mais ce n'est pas la priorité. Nous avons beaucoup travaillé sur le catalogue en 2004. En 2005, nous sommes plutôt dans la dynamique marketing pour faire comprendre aux gens que l'on peut vendre autre chose que du train.

Quelles sont, justement, les prochaines étapes de Voyages-sncf.com ?

R. P : Nous allons mettre l'accent sur le faire savoir. Nous faisons également des études sur les attentes du consommateur, notamment sur les points technologiques, sur l'offre et l'ergonomie. L'évolution et les innovations sont donc permanentes. Ce mois-ci, nous lançons, par exemple, le “Calendrier du meilleur prix”, qui est en cours de déploiement. Nous y proposons les offres les moins chères sur vingt et un jours. Sur Bordeaux ou Nantes, 20 à 25 % des ventes sont déjà réalisées par cette voie. Ce qui est énorme. Nous accompagnons également la SNCF, qui lance cet été son programme de fidélisation S'Miles. Nous allons être un relais en offrant de nouvelles animations. Quant aux autres chantiers, ils porteront principalement sur la mise en avant des offres. Cette mise en avant va-t-elle vous permettre de vous démarquer encore davantage ? R. P : Quand on réalise nos mappings, trois axes ressortent. Le premier comprend les agences qui sont plutôt associées aux voyages et au rêve, un autre axe représente les agences liées aux prix et à la promotion. Puis, on trouve Voyages-sncf.com, complètement différencié des autres. Nous véhiculons une image très distincte, y compris pour nos ventes qui ne sont pas ferroviaires. Mais il est vrai que notre priorité est maintenant de convaincre les gens que nous sommes une agence de voyages classique.

2005 va donc être l'année de la communication ?

R. P : Absolument. Nous avons aujourd'hui un gros catalogue de produits et de services. Il va falloir maintenant créer un déclic pour que les gens qui ont envie de partir autrement qu'en train pensent à venir chez nous. Pour ce faire, nous allons davantage communiquer sur notre positionnement d'agence. Nous avons, par exemple, lancé fin mai une communication orientée sur l'image pour afficher notre positionnement. Nous avons mis en place un teasing on line et off line. C'est une première. La campagne créée par l'agence DDB indiquait qu'un train qui circulerait sous l'Atlantique allait relier Paris à New York. Ce canular a permis de faire passer un message: comme l'on ne peut pas aller partout en train, Voyages-Sncf.com propose aussi l'avion.

Comment qualifiez-vous la situation actuelle du marché ?

R. P : Une grosse bataille fait rage sur la part de marché en France, associée à une montée en puissance des investissements publicitaires. Généralistes, spécialistes et maintenant tour-opérateurs se livrent une lutte acharnée. Il va donc falloir clarifier les positions de chacun pour permettre aux consommateurs fidèles de s'y retrouver. Néanmoins, l'agence Voyages-sncf.com enregistre déjà un taux de fidélité de ses acheteurs de 30 %.

Parcours

37 ans, HEC. 1988 : débute sa carrière au Chili. Devient adjointe à la direction des ventes de la station de ski Valle Nevado. 1991 : Sales Manager chez Euro Disney en France. 1993 : directeur marketing de Frantour (Groupe Accor). 2000 : Dg de la filiale voyages des Editions Atlas, Cvendredi.com. 2004 : directeur marketing & ventes de Voyages-sncf.com. Janvier 2005 : D-ga, en charge du marketing, des ventes et des opérations de Voyages-sncf.com.