Norauto amorce un virage

Des centaines de voitures immobilisées sur les vastes parkings des nouveaux hypermarchés. Il n'en fallait pas plus pour donner à Eric Derville l'idée du concept Norauto. Un concept qui repose sur deux piliers. D'une part, un magasin disposant d'une large gamme de produits (équipement, pièces détachées, accessoires), d'autre part, un atelier de montage destiné à la pose des produits vendus en magasin et aux prestations d'entretien courant.

Le concept Norauto

Les centres Norauto sont généralement implantés au coeur de grands centres commerciaux, à proximité d'un hypermarché. Ils sont bâtis sur une surface comprise entre 500 à 1 500 m2 et regroupent entre 15 et 50 collaborateurs. Côté magasin, si la formule privilégiée est celle du libre-service, un conseil permanent est fourni en matière d'équipements, de pièces détachées ou d'entretien. Les ateliers de montage, eux, sont destinés aux services et à la pose. Des multiples forfaits vidange au montage des batteries en passant par la large gamme de diagnostics spécialisés ou le gonflage des pneus à l'azote (un nouveau service), rien n'est oublié. Le concept Norauto a pris un sérieux coup de jeune. En effet, le groupe a rénové, au printemps, le centre de Noyelles Godault, l'un des plus anciens. Le nouveau concept s'étend sur 1 200 m2 (rien de changé sur ce plan) et emploie 46 collaborateurs, (26 en magasin et 20 en atelier). Dans la tendance actuelle du marché (voir encadré p. 35), l'enseigne définit le nouveau centre comme un "mégastore". Le mot est lâché ! Plus de mise en scène, plus de convivialité, une offre plus large, et au final, la volonté de toucher non plus l'automobiliste pur et dur, mais une cible élargie (notamment familiale). « La pédagogie, la prise en charge globale, le confort et le plaisir deviennent des composantes importantes des actes d'achat. Loin des simples libres-services de pièces détachées avec atelier de montage d'antan, les centres Norauto de cette nouvelle génération doivent désormais constituer de véritables pôles produits- services qualitatifs, conviviaux et ludiques », résume-t-on chez Norauto. Ainsi, trois nouveaux univers ont été conçus. L'univers "Solutions Norauto", destiné à faciliter la vie des automobilistes et à simplifier les démarches des particuliers dans la vente ou l'achat d'un véhicule d'occasion. Il propose des solutions de financement ou d'assurance aux formalités simplifiées. L'univers "plaisir/passion", qui répond à des envies très diverses : jouets, vêtements, livres, carterie... Et l'univers "moto/deux roues", destiné à équiper les passionnés. Trois univers qui viennent s'ajouter aux quatre existants, ces derniers voyant leur offre s'élargir : "loisirs/voyages", avec les équipements de véhicule pour les déplacements de longue durée (portage, remorqu...), "confort/sécurité", avec un pôle plus complet consacré à la sécurité de l'enfant, "tuning", avec un élargissement de la gamme de produits spécialisés pour l'embellissement et la personnalisation intérieure du véhicule, et enfin, "son/multimédia", avec une présentation des dernières technologies du multimédia embarqué (TV, DVD, jeux vidéo, système de navigation, hi-fi-sono...). Ces sept univers représentent un choix de quelque 12 000 références contre 8 000 pour le concept traditionnel. Autres éléments marquants du concept Norauto, la forte présence des produits à la marque Norauto (positionnés, à l'image des MMD en grande distribution, 20 à 30 % moins chers que les produits de marque classique), la mise en place d'une pléiade de services (la carte Norauto par exemple, qui compte près d'un million de porteurs) et des garanties très solides sur l'ensemble des produits et des services. A titre d'exemple, la Garantie Tranquillité, l'une des dernières offres en date, permet aux automobilistes de garantir trois ans leur matériel hi-fi et de s'assurer pendant un an contre le vol sans aucune franchise.

Une entreprise responsable

Norauto consacre environ 7 % de sa masse salariale annuelle à la formation. C'est dire si l'enseigne est attentive dans ce domaine, et plus largement, dans celui des ressources humaines. Norauto a mis en place deux outils de formation : le Campus, école généraliste qui forme à tous les métiers de la vente, et l'Atelier-Ecole, destiné aux mécaniciens et chefs d'ateliers. Environ 10 000 journées de formation sont dispensées chaque année. L'enseigne a également développé une politique salariale autour de trois axes : intéressement, participation et actionnariat. Les collaborateurs peuvent ainsi devenir actionnaires grâce à Noraction, un fond commun de placement d'entreprise constitué d'actions Norauto. Ce volet humain est complété par un engagement environnemental, et notamment de recyclage des déchets, soit quelque 815 tonnes de batteries, 5 500 tonnes de pneumatiques et 48 500 litres retraités de liquide de refroidissement... Chez Norauto, ces actions en faveur de l'environnement se traduisent principalement par huit programmes différents, pour chacune des grandes familles de déchets occasionnés par l'entretien et la réparation automobile. Les batteries, par exemple, sont collectées dans les centres, puis broyées et les différents composants sont séparés : l'acide est neutralisé, le plastique est traité, le plomb est refondu pour servir à la fabrication d'autres batteries. Piles et batteries usagées de téléphones mobiles... sont également concernées, jusqu'à des filières de recyclage de filtres ou de liquide de refroidissement.Toujours en matière d'environnement, Norauto multiplie les partenariats, à l'image de celui signé en mars dernier avec la Fédération des Parcs naturels régionaux de France. La convention vise à favoriser des comportements citoyens à travers l'édition d'un guide de l'automobiliste respectueux de l'environnement et à travers un programme d'actions sur le terrain. Difficile, enfin, de ne pas s'impliquer dans la sécurité routière lorsque l'on est un spécialiste des centres auto. Dans ce domaine, Norauto soutient des actions de sensibilisation des jeunes (exemple le Tour de France des Jeunes Conducteurs), ou encore, finance des études (enquête annuelle sur les jeunes et leur comportement au volant...).

Eviter de caler

En France, Norauto table sur un réseau de 250 centres en 2005 en France. Soit un rythme (très soutenu) de 20 à 25 ouvertures par an. Pour atteindre cet objectif, Norauto a engagé 1 MdF d'investissements. A l'international, l'enseigne est tout aussi ambitieuse. Notamment en Espagne, où elle espère doubler le nombre de centres, en Pologne, 16 centres prévus d'ici 2005, et en Belgique, avec le renforcement du partenariat engagé en 1999 avec Auto 5, leader belge des centres auto. En 2004, si tout se passe selon les prévisions, l'activité hors France aura doublé pour atteindre les 30 % du CA. Reste que pour Norauto, l'année 2001 n'est pas un cru d'exception... Une vague de démissions en début d'année, dans le top management, a laissé une impression mitigée. Et après des années de très forte croissance (environ 10 % par an sur la période 1995-2000), Norauto a clairement marqué le pas en France. Sur les 9 premiers mois de l'année, l'activité n'a progressé que de 1 % environ. L'équipe de direction a donc été remaniée. Emmanuel Casabianca, nouveau directeur général arrivé en mai de cette année, a tout de suite pris des décisions énergiques, à commencer par la suppression nette d'une trentaine de postes au siège (après, signalons le tout de même, de très fortes vagues d'embauches au cours des dernières années). Par ailleurs, les performances des magasins laissant à désirer, le nouveau Dg a décidé d'étendre aussi vite que possible le nouveau concept inauguré à Noyelles-Godault. Celui-ci aurait, en effet, permis aux ventes de faire un bond de 25 à 30 % en 4 mois. La capacité de réaction est donc bel et bien là. Avec son image, son statut, son fichier de quelque 7 millions de clients, Norauto peut voir venir. Mais c'est un fait indéniable : l'entretien automobile est entré dans une nouvelle ère et la concurrence aiguise les couteaux...

UNE NOUVELLE APPROCHE

En peu de temps, le paysage de la distribution d'accessoires et de l'entretien automobile a évolué. Aux centres auto traditionnels, de type Norauto (première enseigne en chiffre d'affaires) ou Feu Vert (premier réseau par le nombre de centres), sont venus s'ajouter de nouveaux concepts. Pas encore un danger en termes de poids économique, mais une approche suffisamment intéressante pour que les leaders traditionnels s'en inspirent, à l'image du nouveau concept Norauto. L'enseigne Eldorauto par exemple. Une dizaine de points de vente à ce jour, et surtout, un tout nouveau magasin pharaonique de plus de 10 000 m2 à Paris. Six étages, un assortiment de 35 000 références, des ateliers grand standing qui peuvent accueillir 90 véhicules simultanément, une convivialité nouvelle sur ce marché (au coeur de l'espace se trouve un cybercafé)... et la vente de voitures à des prix défiant toute concurrence ! Le Café (Colombus Café, pour être précis) est également au menu dans les magasins Autobacs. Fruit d'une société commune entre le Japonais du même nom (à l'origine de plus de 500 magasins en Asie) et Renault, l'enseigne a ceci de caractéristique qu'elle se limite à la vente d'accessoire. Ici, pas d'ateliers, pas de visite liée à la réparation. Et donc, un achat axé essentiellement sur le plaisir, voire sur l'impulsion. L'enseigne table sur 60 à 70 magasins dans les dix ans. Et, comme si cela ne suffisait pas, les constructeurs, longtemps en retrait, élargissent leurs gammes d'accessoires et modifient la physionomie des concessions pour mieux les vendre. Parallèlement, ils font des efforts pour fidéliser leurs clients en proposant des solutions globales d'entretien à des tarifs toujours plus compétitifs.