Nivea, la fibre capillaire en plus

Nivea, marque phare du groupe Beiersdorf, débarque en force au rayon capillaire des gran des surfaces. Dix ans après ses deux derniers grands lancements sur les marchés du soin pour bébés et du maquillage, l'un des poids lourds de l'hygiène beauté frappe un grand coup. Depuis septembre dernier, la marque a, en effet, investi le rayon des shampoings en France. C'était jusqu'alors le seul pays européen où elle était absente de ce linéaire, ayant abandonné le petit assortiment qu'elle avait en rayon depuis 1995. «La France vient compléter le panorama européen», explique Caroline Le Jossec, chef de groupe chez Nivea. Car la gamme Nivea Hair Care était déjà présente dans la plupart des pays européens depuis 1983, où elle a fortement contribué à la croissance du marché, notamment en Belgique, aux Pays-Bas, en Pologne ou encore en Suisse. «On a voulu prendre le temps de comprendre les consommatrices», souligne Caroline Le Jossec.

Résultat, après quatre années de travail, Nivea Hair Care revient sur le marché français avec pas moins de dix-neuf références pour dix programmes différents en fonction des types de cheveux, dont un antipelliculaire dédié aux hommes. L'ambition est clairement affichée: couvrir 80% des besoins dès septembre, afin de détenir 5% de part de marché en valeur dès la fin 2008. En somme, faire partie des six premiers acteurs du capillaire, tout comme Jacques Dessange. Cent soixante et onze chercheurs ont travaillé sur les formules des shampoings et après-shampoings, basés sur la technologie polymère. Quant aux parfums et aux textures, ils ont été particulièrement soignés pour séduire la clientèle.

Nivea arrive en force au rayon capillaire avec des shampoings, après-shampoings, masques et baumes adaptés à tous les types de cheveux.

Redynamiser un marché morose

Jérôme Butez, chef de produit, glisse que «Sur les dix-huit prochains mois, Nivea va être parmi les trois premiers investisseurs publi citaires du capillaire.» A travers des opérations promotionnelles, de l'échantillonnage, ainsi qu'une campagne de publicité imaginée par Draft FCB. Côté prix, Nivea se positionne sur des tarifs supérieurs à la moyenne du marché, autour de 3,10 euros pour les shampoings et après-shampoings, contre 2,87 euros en moyenne, et des soins masque autour de 5,05 euros. Le tout sous une promesse marque ambitieuse: «Ressentez la beauté comme jamais». Car il s'agit, selon Jérôme Butez, d'« apporter une nouvelle vision holistique de la beauté du cheveu». Et au passage de relever le défi de redonner de la croissance à un marché en déclin.

En effet, le marché du capillaire a souffert d'une baisse de croissance de 2,8% en 2006. Une tendance morose depuis quatre ans qui s'applique également sur les après- shampoings. Recul de la demande, innovations peu performantes, baisse des investissements médias, multiplication des promotions... Les raisons sont nombreuses aux dires de la marque pour expliquer ce déclin. Nivea entend donc redynamiser ce marché à travers le lancement d'une large gamme de produits innovants et de qualité et d'un investissement, médias conséquent. Déjà détentrice de 59,8% du marché de l'hygiène beauté, Nivea souhaite renforcer son leadership en ajoutant le capillaire à son arc. Si L'Oréal, numéro un incontesté du capillaire, a peu à craindre de ce nouvel arrivant, en revanche, les autres acteurs devraient se méfier de ce concurrent aux objecifs ambitieux.