Nivea Visage dope sa gamme anti-âge

New Skin en décembre 2003, Natural Booster en janvier 2004. En deux mois, Nivea Visage aura lancé deux nouveaux produits anti-âge, le segment lourd du marché des soins du visage. Deux produits qui viennent s'ajouter à Perfect Contour et à la star de la marque, la ligne anti-rides Q 10. « Sur ce segment, qui pèse plus de 148 millions d'euros, Nivea a longtemps fonctionné exclusivement avec Q 10 qui, six ans après son lancement, demeure la première rotation en magasin. Mais, sur un marché où l'offre crée la demande, où les femmes sont très réceptives aux nouveaux produits, nous devions enrichir notre offre d'autant que l'anti-âge commence désormais à 30 ans », précise StéphaniePennel, chef de groupe Nivea Visage. A ces trentenaires qui redoutent plus que tout au monde l'apparition des premières rides, Nivea Visage propose donc Natural Booster, un programme dont la formule contient un actif bien connu des sportifs de haut niveau : la créatine. Son rôle : stimuler les mécanismes de renouvellement et de réparation cellulaire. « Natural Booster est en quelque sorte le produit d'entrée dans la gamme anti-âge. Il cible ces femmes que notre département études a identifiées comme des “Beauty Freaks”, des femmes de 30 à 40 ans, très exigeantes, à la recherche du produit multibénéfice », poursuit Stéphanie Pennel. Tout comme New Skin, qui vise plus particulièrement les quarantenaires en leur promettant un rajeunissement de la structure de la peau, Natural Booster va faire l'objet d'une campagne de communication soutenue. Une campagne dont le plan médias est élaboré en fonction de l'intégralité de l'offre afin d'éviter de brouiller les messages. Pas question pour Nivea de soutenir simultanément deux marques dont le positionnement et la cible sont proches. Pas question non plus de baisser la garde en termes d'investissement et d'image. Dans un marché qui se durcit, la marque, sans renoncer à ses principales forces, la proximité et l'accessibilité, durcit le ton de la communication. « Nivea ne peut pas et ne veut pas être une marque froide. La peau de la femme ne sera jamais chez nous un champ d'expérimentation. Cela étant, l'expertise de Nivea part de la peau et c'est cette dernière que nous allons exprimer beaucoup plus fortement », indique Stéphanie Pennel. Qui avoue qu'en 2003, la progression de Nivea Visage a été inférieure à celle du marché. « Malgré des ventes en hausse, notre part de marché a reculé de 1,7 %. Il nous faudra donc, en 2004, mieux valoriser nos innovations produits. » Avec des prix de vente indicatifs de 11,50 euros, contre moins de 10 euros pour Contour et Q 10, Nivea s'y emploie. La marque reste cependant l'une des moins chères du marché. Accessibilité oblige…