Multimap, le couplage à la carte

«Quand on leur parle de couplage, bon nombre de centrales y voient la suppression de leur rôle de conseil, analyse Carole Fagot, directrice déléguée d'Emap Média. Cela nous a amenés à nous poser la question de savoir ce que nous pouvions apporter au marché qui permette à la fois de garder cette fonction de conseil aux annonceurs et, bien entendu, de booster notre chiffre. » De cette réflexion est né Multimap, un produit qui va au-delà du couplage publicitaire classique dans le sens où il offre une large gamme de choix de moyens. Le principe d'achat de Multimap fonctionne, en effet, sur le principe de thématiques événementielles en proposant des offres se déroulant sur des périodes de communication précises, renouvellées tout au long de l'année. Ces offres s'adressent en exclusivité à une liste de secteurs choisis en fonction de la thématique retenue qui se voient proposer un panier de magazines ciblés. Chacune d'entre elles est dirigée vers les cibles clés du médiaplanning mais avec la possibilité de les affiner. Le choix des périodes retenues a pour objectif de « mieux s'inscrire dans des logiques de stratégies de marques et de produits, en fonction de périodes clés de communication », explique Emmanuelle Genestine, directrice des études commerciales. Présenté ces jours-ci au marché, Multimap propose d'ores et déjà deux thématiques pour le second semestre. La première concerne la période de rentrée couvrant les parutions du 20 août au 20 septembre. Elle s'adresse exclusivement aux annonceurs de six secteurs précis, liés à l'équipement des familles et de la maison comme le textile-habillement, les appareils ménagers, l'ameublement-décoration, la téléphonie, les services bancaires et financiers et les fournitures de bureau. Ces derniers ont le choix entre une sélection de 15 titres du groupe centrés sur deux cibles, les jeunes et les familles. La seconde proposition concerne la période de Noël, pour des parutions s'étendant du 15 novembre au 25 décembre prochains. Sept secteurs sont cette fois concernés (boissons, parfums, habillement-textile-accessoires, voyage-tourisme, jeux-jouets, téléphonie et informatique) qui ont la possibilité de toucher un large choix de cibles, à savoir les jeunes, les hommes, les femmes et les CSP +. Pour cela, les annonceurs peuvent piocher dans quatre listes de titres du groupe, identifiés comme en forte adéquation avec ces différentes cibles. Pour accéder aux conditions financières préférentielles de Multimap, les annonceurs ont, comme dans n'importe quel couplage classique, l'obligation de retenir un minimum de titres. Le respect de cette condition sine qua non donne droit à une minoration tarifaire en amont de l'application des conditions générales de vente (- 10 % à partir de 3 titres, - 12 % à partir de 5 titres allant jusqu'à - 15 % à partir de 7 titres pour l'opération Noël). « Dans les couplages classiques, le système ne fonctionne plus si l'annonceur refuse un titre, ce qui n'est pas le cas avec Multimap, note Carole Fagot. Il s'agit là d'un système à la fois simple et souple, dans lequel on peut optimiser une campagne parmi un choix de combinaisons déjà formatées mais suffisamment large pour affiner sa stratégie marketing. » Inédit pour le marché, ce produit l'est également au regard de la culture "emapienne". C'est, en effet, la première fois que le groupe réalise un travail transversal de cet envergure.