Mood Media crée une télé in store pour Total

« Le temps de pause des consommateurs est un moment privilégié de proximité avec la marque», explique Claude Nahon, président de Mood Media Europe, l'agence de marketing sensoriel qui a bâti une chaîne de télévision in store ad hoc pour Total. Celle-ci a fait son apparition dans le réseau autoroutier du pétrolier français (84 stations) courant janvier. « Notre but est d'agrémenter la pause des conducteurs avec du contenu informatif. C'est une véritable chaîne intégrée, sans son, avec des métaséquences de sept minutes. Cela correspond au temps moyen passé sur les aires d'autoroute », explique Anne-Françoise Tancrède, responsable de la promotion et de la communication réseau de Total. Avec son agence, le groupe pétrolier a élaboré une grille de programmes grâce à des partenariats avec Relax News, la Prévention Routière, France 24, AlloCiné, qui fournissent des séquences allant de 40 secondes à 1 minute 20. Météo France devrait rejoindre ce pool de partenaires. « A terme, nous voulons offrir de l'information ciblée à notre clientèle nomade », continue Anne-Françoise Tancrède. Total peut mettre en avant des informations culturelles et touristiques, sur un territoire donné et durant une période très brève. Les usagers des stations-service trouveront, par exemple, des informations pratiques sur un festival de musique, qui génère du trafic additionnel.

Identifier la chaîne

« Nous avons voulu une mascotte pour incarner cette chaîne. C'est un petit robot blanc monté sur roulettes, avec un logo Total sur la poitrine. Le but n'est pas de matraquer le consommateur à grand renfort de logos publicitaires, poursuit Claude Nahon. Nous avons travaillé près d'un an autour de la notion d ' «in store media», afin de proposer un contenu mixte et familial. » Mood Media bénéficie déjà d'une bonne expérience des techniques de «wait marketing». L'agence accompagne notamment la chaîne d'ING Direct en Hollande, SFR, Yves Rocher ou encore Virgin Channel.

Le B to B n'est pas en reste. Ainsi, le réseau Rexel est très en avance sur ce mouvement. Le distributeur de matériel électrique, qui compte 500 comptoirs, reçoit tous les matins dans ses espaces de vente des professionnels. Ils patientent durant la préparation de leur commande devant une chaîne ad hoc construite pour les informer des évolutions de leur secteur.

En diffusant des informations sur l'actualité, la météo ou encore les sorties culturelles, Total vise un public plus large d'automobilistes et de routiers, mais l'objectif est le même: profiter du temps d'attente des clients.

Bâtie par Mood Media, cette chaîne de télévision in store a fait son apparition en janvier dans le réseau autoroutier de Total.

Total

800 000 personnes s'arrêtent dans une station Total chaque jour
4 225 stations-service Total, Elf ou Elan. Un nouveau concept Total Access en 2011
19 % de parts de marché dans la distribution de carburants (hors réseau AS24).