Mettre les réseaux sociaux au coeur du marketing client

Il y a eu l'ère du consommateur docile: la marque dit, le consommateur fait. On désigne cette période par l'ère des 4 P: «produit, placement, prix, promotion». L'Oréal ou P & G étaient à cette époque d'excellents exemples de ce marketing descendant. Il y a eu ensuite l'époque du consommateur acteur, qui se traduit en marketing par l'ère des 4 D: deal, direct, data, digital. Depuis, un certain nombre de curseurs ont bougé, touchant la maturité même du consommateur, qui souhaite plus d'infos, plus de valeur ajoutée, un meilleur deal. Les premières marques à avoir proposé du participatif (les testeurs Casino, par exemple) ou des programmes relationnels («Danone et vous» notamment) ont été extrêmement innovantes et sont devenues des cas de référence enseignés dans les cours de marketing.

Des 4 P au 4 E

L'ère actuelle repose sur les 4 E: émotion, expérience, exclusivité, engagement. C'est celle d'un consommateur qui, au-delà du participatif, attend des résultats, des preuves, des bénéfices tangibles. On pourrait parler de consommateur sceptique. Je préfère parler de consommateur engagé. Un client qui s'engage pour une marque en achetant, évidemment, mais aussi en s'informant, en s'impliquant (enquêtes consommateurs, tests produits...), montre sa volonté de faire partie de l'écosystème de la marque.

Le consommateur veut vivre une expérience avec la marque. Il souhaite que cette expérience soit unique, exclusive, à même de créer les conditions de sa fidélisation. Les marques ont un enjeu stratégique: solidifier leurs contenus et accepter d'en perdre le contrôle pour mieux en tirer de la valeur par le retour des consommateurs. Nespresso, pour ne citer que cette marque, a su mettre en oeuvre cette stratégie.

Avec les réseaux sociaux, l'engagement est devenu un élément capital

Pourquoi l'engagement est-il devenu si important? Citons une raison mécanique simple: quand on donne aux gens les bons outils pour agir, ils agissent. Et le consommateur a les bons outils: les réseaux sociaux, les forums, les espaces clients sur les sites des marques sont autant d'espaces libres où il peut faire part de ses engagements et exiger des retours. Avant, il était plus discret, car il n'avait même pas imaginé qu'il pouvait se sentir aussi près des marques.

Aujourd'hui, quand il reçoit un message signé directement du président de la marque qu'il consomme, c'est sans doute vrai, et de toute façon vraisemblable. C'est en cela que les réseaux sociaux ont radicalement changé le rapport aux marques.

Avant, un consommateur engagé était un consommateur militant et provocateur, tenant des propos virulents pour espérer exister et se faire remarquer. Dorénavant, on a affaire à des communautés larges et calmes de consommateurs engagés. Ce n'est pas forcément polémique ou négatif. Il ne faut pas confondre influence et domination.

Aux marques de faire preuve d'autorité et d'empathie

Au-delà des causes louables, citoyennes et environnementales, les marques doivent donc travailler leurs engagements vis-à-vis de ces consommateurs, pour participer elles-mêmes à leurs débats en réglant leur ton afin de faire preuve d'autorité (valeur légitime sur leurs offres) et d'empathie (valeur supplémentaire à gagner) . Par exemple, un consommateur déçu qui s'exprime à travers un forum attend une réponse. Pas forcément un dédommagement, mais une marque d'écoute. Il considère que, s'il a pu s'exprimer, alors la marque a les moyens de le savoir et doit agir.

Il faut s'adapter à une nouvelle donne. L'engagement doit être réciproque et créateur de valeurs: valeur de connaissance client, valeur de renforcement du service, valeur de proximité et valeur de pérennité. Les marques qui ont compris ces enjeux ont mis les réseaux sociaux non pas au coeur de la communication mais au coeur du marketing client. Les services consommateurs, hier relégués au département administratif, sont aujourd'hui dotés des outils technologiques (Twitter, Facebook...) et siègent au coeur des comités de direction. Voilà en quoi l'entreprise moderne a changé.

Catherine Michaud (/XL):

« Les marques doivent solidifier leur contenu et accepter d'en perdre le contrôle. »

Catherine Michaud, Présidente de l'agence /XL