Métro, un lectorat sensible à la publicité
Pour rassurer le marché sur ses capacités à être un bon écrin publicitaire, "Métro" a commandé à la Sofres Média une étude sur la perception de la publicité par ses lecteurs. Il en résulte que 66 % d'entre eux y trouvent un moyen de se tenir au courant des nouveautés. Une perception qui s'explique par le format, la cible et les circonstances de lecture spécifiques du quotidien gratuit.
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Publiphiles les lecteurs de Métro ? Moins publiphobes en tous les cas que
ceux de la presse quotidienne payante. C'est ce que tend à prouver l'étude
d'impact publicitaire que le titre a commandée à Sofres Média. 66 % des
lecteurs déclarent en effet trouver une utilité à la publicité d'un point de
vue informatif. Soit 32 % de mieux que pour la presse quotidienne payante.
Seuls 24 % trouvent que la publicité est un frein à la lecture, contre 37 % à
la concurrence. Le souvenir et la reconnaissance publicitaire sont
particulièrement élevés sur les publicités grand format (indice 173 en
mémorisation assistée et 166 en reconnaissance). Là où les publicités placées
en quatrième de couverture obtiennent 191 et 168. Les secteurs qui retiennent
le plus l'attention sont les biens de consommation, qui obtiennent un indice de
souvenir de 147 pour 133 de reconnaissance, les télécommunications (140/139) et
la distribution (134/150). Le phénomène touche tous les emplacements du
journal avec un pic pour la couverture (165/133) et les grands formats
(158/105). L'impact publicitaire du journal étant meilleur pour les annonces en
noir et blanc (137/142) qu'en couleur. Pour Dominique Lévy, directrice média
de Sofres Média, ce résultat s'explique par la conjonction de trois facteurs
que sont le format, les circonstances de lecture et l'effet cible. « Au sein
d'un journal de pagination plus réduite que celle de la presse quotidienne, les
publicités sont vraisemblablement mieux remarquées », observe-t-elle. Et de
préciser que « 65 % des lecteurs de Métro le lisent dans les transports en
commun, c'est-à-dire dans des circonstances que l'on pourrait qualifier de
lecture captive. Enfin, le lectorat est composé d'individus plus jeunes, plus
actifs et donc plus perméables à la publicité que les lecteurs de presse
traditionnelle. » En outre, et comme le signale Philippe Carlhammar, P-dg de
Métro, « les lecteurs de la presse gratuite comprennent très bien que c'est
parce qu'il y a de la publicité que le journal est gratuit. » Ce qui les rend
de facto moins publiphobes que lorsqu'ils paient.
