Marque et musique, un duo apprécié du consommateur

Sur un marché de la musique en perte de repères, l'agence The Matching Room a souhaité connaître la perception des 15-35 ans sur les associations entre les artistes et les marques. Les résultats de l'étude, menée auprès de ces gros consommateurs de musique et réalisée avec l'institut Co-meet, devraient convaincre les marques de pénétrer l'univers musical.

Les marques, passerelles entre consommateurs et artistes

En effet, 84% des personnes interrogées ont un avis positif sur une marque qui s'associe à la musique, et 60% sur une marque qui collabore avec un artiste. Les associations entre les marques et les sportifs ou les stars du show-business étant passées dans les moeurs, pourquoi, après tout, ne pas faire de même dans la sphère musicale? D'autant que la recherche de proximité avec les chanteurs, notamment, n'a jamais été aussi grande, laissant l'opportunité aux marques de se positionner en tant que passerelles entre les consommateurs et les artistes. En effet, 66% des personnes interrogées plébiscitent l'invitation à un concert en VIP, 59% l'invitation à un concert privé, 47% la rencontre avec un artiste en backstage ou en studio, à égalité avec une invitation à assister au tournage d'un clip. Néanmoins, le téléchargement gratuit reste un bon créneau pour les marques, 50% des interviewés le plébiscitant.

Si l'attente des consommateurs est grande, les bénéfices que les marques peuvent en retirer sont loin d'être négligeables. Pour preuve, 71% des 15-35 ans affirment se souvenir plus facilement du nom d'une marque s'associant à l'univers de la musique, contre 67% pour le cinéma et 65% pour le sport. L'association avec l'univers musical s'avère davantage payante en termes de différenciation (64%), si la marque souhaite faire parler d'elle (90%), se donner une image plus moderne (71%) ou encore gagner en proximité (50%) et en créativité (48%). Autre atout, elle s'avère moins «segmentante» en termes de sexe et de genre musical, les 15-35 ans appréciant entre trois et quatre styles musicaux.

«Un média comme un autre»

En revanche, il s'agit d'éviter un partenariat avec un artiste dont l'image a déjà été utilisée par un concurrent. De même, les marques doivent veiller à la fois à une forte implication de l'artiste et à une bonne cohésion entre les valeurs de ce dernier et les leurs: la collaboration entre Olivia Ruiz, vantant le chocolat et l'anti-mondialisation, et Coca-Cola Light, est en ce sens un contre-exemple. En revanche, Oxford fait figure de bon élève, avec la découverte du groupe The Do. Reste que, selon les consommateurs, les associations pourraient aller encore plus loin. Pourquoi ne pas, par exemple, proposer du contenu exclusif dans le réseau de distribution de la marque, ainsi que des rencontres avec l'artiste? Mieux vaut également offrir un choix dans les contenus embarqués à l'achat. De plus, le parrainage de jeunes talents lors d'événements musicaux est d'autant plus apprécié s'il s'accompagne de prestations d'artistes connus.

Finalement, seul le sponsoring semble avoir atteint ses limites, les consommateurs ne se souvenant pas d'association de ce type. Tous les autres modèles, s'ils sont bien optimisés, sont impactants. Car avec la musique, le consommateur devient un ambassadeur de la marque et un prescripteur. Pour Valérie Chollet, fondatrice de The Matching Room, la musique est même devenue «un média comme un autre». Et bientôt, les marques pourraient en devenir des distributeurs.

Fausse note pour Dior et Guerlain. Dans leurs spots TV, toutes deux ont fait appel à Muse et créé la confusion

Méthodologie

Etude menée en juin et juillet 2008 par l'institut Co-meet et The Matching Room. Le volet quali a été réalisé auprès de six focus groups de 15-35 ans à Paris et à Nantes. L'étude quanti a été réalisée on line, par l'envoi d'un questionnaire à 329 personnes de 15 à 35 ans, à Paris et en province.