Marketing olfactif ou all factice ?

Avec 10 millions de récepteurs olfactifs, l'homme peut distinguer jusqu'à 4 000 parfums différents. Pour autant, cette capacité est largement sous-exploitée. Les années 50 ont privilégié la mémoire visuelle, le sens le plus stimulé dans la vie courante, en conjuguant la couleur et la forme d'une bouteille de Coca-Cola et en imposant des logos comme Nike. Les sixties ont donné la part belle à la musique en popularisant les "jingles" : l'ami Ricoré s'invitait au petit-déjeuner dès qu'on se levait pour Danette. Dans les années 70, le goût faisait l'objet de "blind tests" qui évaluaient les caractéristiques intrinsèques perçues du produit. Les années 80 ont exploité les textes, où l'on "conjuguait nos talents" "parce qu'on le valait bien". La boucle semble bouclée dans la décennie écoulée avec l'émergence de l'odeur, ouvrant la voie à un habile mélange des sollicitations par des messages polysensoriels. Après avoir sur-sollicité la vue et l'ouïe, on redécouvre les vertus des effluves sur une population d'acheteurs saturée, exposée de sa naissance à 18 ans à 350 000 publicités dans les pays industrialisés. La standardisation des produits sur la planète conduit à explorer de nouvelles pistes de différenciation. Le phénomène intéresse les responsables marketing sous un nouvel angle : sachant qu'un nourrisson de moins de deux semaines reconnaît sa mère à son odeur, et que cela le réconforte, si l'on pouvait communiquer cette odeur sécurisante à un véhicule, l'impact sur les ventes pourrait être significatif. Le parfum possède certes une caractéristique handicapante, sa volatilité : l'odeur éphémère s'estompe au gré du temps et au fil des lavages pour les vêtements. Mais l'atomisation confère aussi toute sa puissance à ce vecteur : on peut le plaquer sur des produits et des atmosphères pour déclencher une impression indirecte. La société Lever a mis en place des panneaux publicitaires dotés de diffuseurs d'effluves vanillées pour la campagne Cajoline dans les Dom-Tom. L'odeur fait dès lors partie intégrante de la charte de communication. Le "logolf" caractérise la signature olfactive d'une marque, au même titre que ses caractéristiques graphiques ou sonores. Il contribue à renforcer la personnalité du produit, par un attribut supplémentaire à forte charge émotionnelle. Une agence de location Hertz parfumée au citron et une agence Avis à la fraise accentueraient leur identité respective. Pourquoi cet engouement subit de la part des marketeurs ? Parce que le mécanisme du parfum se révèle plus intime que les autres sens, et qu'il dure toute une vie. Il sollicite des souvenirs lointains, enfouis avant qu'un stimulus ne les réveille avec vigueur. En Grande-Bretagne, une société de recouvrement de créances a fait créer une senteur à base d'adrosténone, substance extraite de la sueur masculine, pour en imprégner... ses factures. Résultat : les débiteurs destinataires de ces factures olfactives ont été plus nombreux (de 17 %) à payer. Depuis, Bodywise commercialise ce jus, dont le gramme est hors de prix. Chacun a sa madeleine proustienne ou son flacon personnel de souvenirs, tel qu'en ouvre Rébecca, l'héroïne de Daphnée du Maurier. Mais cet élément puissamment évocateur reste par nature très personnel, tributaire d'un conditionnement, d'un apprentissage, d'une culture. Selon que l'odeur des roses a été associée à un mariage ou un enterrement, le référentiel deviendra positif ou négatif. Parce-que les molécules piégées sur quelques centimètres carrés dans la muqueuse olfactive font resurgir mémoire et émotion, l'effet induit varie éminemment d'une personne à l'autre. A la vanille, en France, patrimoine issu de nos anciennes colonies, les Américains préfèreront la cannelle. Sandrine Berthomé, étudiante à l'Istec, a mené une étude auprès des consommateurs. Elle remarque que « le parfum Opium d'Yves Saint-Laurent, épicé et oriental, procure une sensation de fraîcheur chez certaines, et un rejet viscéral chez d'autres qui lui reprochent sa violence et sa prégnance ». Le paradoxe atteint son paroxysme si l'on réfléchit au fait que les femmes qui choisissent un parfum pour séduire les hommes se fient à leur propre goût, alors que l'on sait que les phéromones agissent très différemment chez les hommes et les femmes.

Ambiance

Grâce à l'aromatologie, science qui étudie depuis peu l'impact des odeurs sur le comportement psychique et comportemental de l'Homme, on commence à en connaître un peu plus sur les mécanismes propres aux odeurs. Une expérience a démontré que, si les femmes travaillaient mieux dans les senteurs de lavande, chez les hommes la menthe poivrée se révélait plus efficace. Sandrine Berthomé rappelle que « si une odeur peut souligner les qualités d'un produit, elle peut aussi en masquer les caractéristiques. Le cuir et la fleur d'oranger confèrent une connotation de luxe à un produit, les fragrances fruitées et caramélisées suscitent la gourmandise, les effluves d'iode et de sable évoquent l'évasion et l'exotisme. Des parfums de forêt (mousse, senteurs vertes) ou des senteurs naturelles (fleurs, végétaux) communiqueront un certain bien-être. Enfin, le consommateur se sentira pleinement rassuré par des effluves de vanille, de miel et de lait. » A Pâques l'an passé, La Via Del Profumo, de Rimini, a disposé des diffuseurs d'odeur dans la ville de Riccione en Italie, et des petits trains dispersaient des effluves aromatiques : une belle campagne électorale olfactive ! Mettre les produits au parfum L'ingénieur chimiste Sandra Vogt, du groupe industriel Dauphinois Perrin, a mis au point le procédé de micro-encapsulation, qui consiste à emprisonner des capsules de collagène de la taille du micron dans des textiles. En effleurant le tissu ou la laine, ces habits dégagent un parfum efficace jusqu'au dixième lavage. Marks & Spencer a lancé les chaussettes parfumées de la Fête des pères, Superga vend de son côté, dans ses sept magasins parisiens, des tennis à la vanille destinés aux femmes. Spatz Braun a lancé des slips à la mandarine, à la poire ou à la pomme verte. Au Japon, une marque a lancé un radio-réveil qui diffuse des senteurs de jasmin dix minutes avant le déclenchement de l'alarme (source "Le Management Olfactif", Les Presses du Management).

Nez en moins

On peut recourir au parfum pour masquer une odeur. La peinture Avi 3 000 a fondé sa célébrité sur le fait que, précisément, elle ne sentait rien. Total a choisi une note acidulée pour son gazole, et une fragrance fruitée et vanillée pour son super. Confortée par des tests réalisés auprès de voyageurs, la RATP a lancé en 1993 un programme de "neutralisation des nuisances olfactives", et embaumé ses stations de menthe et d'eucalyptus... avant de constater que les usagers n'en supportaient pas l'odeur. La SNCF, de son côté, tentée par l'odorisation de ses wagons, a reculé devant le coût prohibitif de l'opération. L'odeur active des réflexes vieux comme le monde. Le chasseur s'est fié à son nez pour identifier la viande fraîche. Selon ce vieux précepte qui affirme que "ce qui sent bon ne peut pas être mauvais", le psychiatre américain Alan R. Hirsch a remarqué que les clients d'un grand casino de Las Vegas dépensaient beaucoup plus lorsqu'ils baignaient dans des odeurs florales, subtilement diffusées dans l'aire réservée aux machines à sous, pour endormir probablement la méfiance des joueurs en déguisant leur vice du jeu. Le parfum déclenche des comportements plus intuitifs que rationnels, fruits d'un rapport fusionnel avec une chose, un lieu, un être, une situation ou une époque. Dans cet univers, on n'argumente pas, on influence peu, l'émotion s'impose d'elle-même, dans un sens ou dans un autre, ne laissant personne indifférent. Parce qu'elle ne se discute pas, le marketeur doit la connaître et l'utiliser, plutôt que l'apprivoiser. Ce qui s'avère un exercice délicat. Henkel n'a-t-il pas dû, après avoir lancé le gel douche Fa Body Splash en 1999, le retirer précipitamment des rayons ? La raison invoquée ? L'odeur tonique de ce concept innovant, packagé sous forme de cannette, rappelait par trop une odeur de détergent. Diffuser une odeur d'ambiance sur un point de vente coûtera 3 000 F par mètre carré pour une agence de voyage (Noix de coco de rigueur, suggérant l'exotisme et l'huile solaire des plages d'été), 3 500 F pour l'espace spécialisé d'une grande surface. Une bijouterie devra sacrifier jusqu'à 10 000 ou 15 000 F au mètre carré. Le Printemps a créé une atmosphère de vacances dans son rayon maillots de bain. Au décor de sable, parasols et bar, s'ajoutaient des odeurs marines et de crème solaire. Dans les hypermarchés, un parfum iodé peut transporter le rayon poissonnerie sur la côte Atlantique. Laurent Moy, directeur de la société Parfum Indigo, s'appuie sur une technologie de micronisation du parfum pour optimiser son pouvoir odoriférant tout en limitant sa consommation. Une colonne au sol Indigo 500 diffuse des odeurs de chocolat à Pâques, d'herbe coupée au rayon du golf, ou des fumets de café ou de lessive lors d'événements promotionnels. Les mailings du Club Med fleurent bon le monoï et le coco. Jean-Marie Guivarch, le directeur de La Planète Havas Voyage, à Paris, diffuse des odeurs dans son magasin, avenue de l'Opéra, depuis 1994. Celles-ci sont accordées à la destination exposée en vitrine : des effluves de cola pour une animation sur l'Amérique, de couscous pour accompagner une soirée Touareg, ou un parfum de muguet à l'approche du 1er mai, des odeurs de foins l'été, etc.

Fragrant délit

A la façon des leurres utilisés dans la pêche, qui diffusent une odeur de vanille pour capturer des carpes (Rhône-Poulenc Fibres), les marketeurs élargissent leur palette de séduction pour attraper de plus gros poissons. Mais ou se niche désormais le goût de "l'authentique" que cultive le héros de Manon des sources ? Même en assemblant jusqu'à 32 ingrédients différents pour composer un parfum synthétique de fraise, il ne sera apparenté que de façon lointaine au subtil arôme originel du fruit naturel. A tricher avec les sentiments, ne risque-t-on pas de créer une novlangue des odeurs, qui, comme dans le roman d'Orwell détruirait les références originelles ? Les boulangeries industrielles vaporisent des odeurs artificielles de croissant chaud, imitant celle, divine, qui s'échappait des soupiraux artisanaux. Frédéric Malle, éditeur de parfum, rappelle que « si le métro se mettait à sentir la fraise ou la forêt, ce serait ridicule ». Le Skai se met à sentir le cuir, le surimi le crabe. Le pin des landes finira sans doute pour les générations montantes par évoquer davantage la cuvette des toilettes que les forêts du Sud-Ouest.