Marketing et communication: le mix gagnant

Interview de Denis Fasse (Encyclopeadia Universalis) et Anne Schapiro-Niel (Hachette Livre).

Marketing et Communication rend compte de l'évolution entre les pôles marketing et communication de l'entreprise. Emaillé de témoignages d'experts, il montre comment les deux entités peuvent s'articuler plus efficacement.

Comment s'équilibrent les pouvoirs entre les deux services?

Il ne faut pas confondre la communication au sein d'une entreprise et les canaux constitués aujourd'hui par les médias traditionnels, presse-radio-TV, mais aussi les blogs, les sites, le Web 2.0, l'iPhone et l'iPad... Les canaux ne sont que des outils et doivent être distingués du concept de communication qui, lui, réside dans la bonne diffusion de l'information. Les directions de la communication ne peuvent plus communiquer sans concerter les directions marketing, qui déterminent les axes prioritaires de l'entreprise avec la direction générale. Ensemble elles construisent les stratégies de développement.

Comment l'IMC (Integrated Marketing Communication) peut-il faire évoluer ces rôles respectifs?

L'IMC, c'est la prise de conscience de toutes les compétences de l'entreprise. La communication est bien souvent oubliée au profit du commercial et du marketing. C'est une erreur. Les communicants détiennent l'histoire de l'entreprise et doivent apporter leur contribution aux marketeurs pour bâtir ensemble la stratégie de l'entreprise à tous les plans de lancement. En outre, la crise a modifié les comportements: côté client, le consommateur n'est plus dupe, il sait comment s'informer. Il consomme plus sobrement avec une recherche du juste prix. La relation client prend donc de plus en plus d'importance pour apporter une meilleure écoute au consommateur. Côté entreprise, les équipes travaillent davantage ensemble. Les experts qui interviennent dans l'ouvrage témoignent du nouvel état d'esprit qui favorise le dialogue entre les différentes entités de l'entreprise.

© DUNOD EDITEUR, mars 2011