Marketing: Le BIG BANG digital
Des clients à portée d'écran, c'est une bénédiction pour les marques! Afin de s'adapter au splinternet (Internet éclaté) et au «préférencement», les sociétés investissent dans le on line. Une adaptation indispensable pour faire face à la complexité du Web, des mobiles et des réseaux sociaux.
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Heineken, qui diffuse ses publicités vidéo sur YouTube dans 20 pays grâce à un deal de plusieurs millions d'euros avec Google! PepsiCo, qui met en place un marketing global pour sa marque, afin de «connecter ses marques globales à cette génération globale, qui est née de la Toile, des réseaux sociaux et du mobile...». Pas de doute. L'impact du digital au sens large (Internet, mobile, réseaux sociaux) conduit les annonceurs à revoir de fond en comble leur stratégie marketing, leur approche du client, leur communication off et on line et mobile. Et jusqu'à leur organisation.
Un véritable big bang. « L'heure n'est plus à l'attentisme ou à la frilosité... Les marques se lancent », note Anne-Sophie Cruque-Merlhe, directrice générale chargée du développement newbiz local et international de Starcom. Les marques sont encouragées par le phénomène révélé au monde entier à l'occasion de l'affaire DSK: la puissance et l'instantanéité de l'information via Twitter. Car Internet, première manière n'est plus. L'ère du splinternet (lnternet éclaté) s'ouvre devant nous, selon Forrester. Les internautes se connectent via de multiples terminaux et utilisent de plus en plus les médias sociaux, indépendamment du lieu où ils se trouvent, ou de l'appareil utilisé. « A l'ère du Web social, ajoute Sandrine Plasseraud, directrice générale de We are Social, les marques ne peuvent plus se permettre de communiquer de façon verticale ; elles se doivent, pour exister, de créer du contenu que les internautes pourront embarquer, commenter, aimer, partager. Nous sommes passés de l'ère du référencement (search) à l'ère du «préférencement» (à l'instar du «J'aime» de Facebook ou encore du + 1 de Google). »
Anne-Sophie Cruque-Merlhe(Starcom) :
« L'heure n'est plus à l'attentisme ou à la frilosité... Les marques se lancent. »
Une démarche stratégique globale
Les annonceurs prennent désormais cette mutation à bras-le-corps. Témoin Michelin, qui fut une des premières marques à inventer son propre média (le Guide Michelin) . Le groupe de pneumatique prévoit un plan de montée en puissance dans l'univers du digital sur dix ans. Une stratégie qui passe par l'achat d'espaces, la structuration de nouveaux sites et, surtout, par la création de contenu (brand content) avec un leitmotiv pour la marque. « Plus le consommateur sera expert en pneumatique, plus il choisira notre marque », explique Jean-François Laforge, directeur communication de Michelin. Cette mutation a été fortement accélérée par la crise financière de 2008-2009. Sous pression, les entreprises recherchent avant tout des résultats. « Or le digital, au sens large, représente de nouvelles opportunités en termes d'organisation, de budget et de média », constate Anne-Sophie Cruque-Merlhe.
Dans la galaxie digitale, les marques se transforment en média et construisent leur propre contenu, pour mieux converser avec les internautes, devenus «screenbuyers». Ce faisant, les entreprises s'ouvrent à une nouvelle culture. « Le digital implique d'avoir d'emblée une démarche stratégique, transversale, globale... C'est la fin des entreprises organisées en silo », explique la directrice générale de Starcom. Il y a quatre ans, Ford, aux Etats-Unis était au fond du gouffre. Le constructeur automobile a complètement rénové son image, l'a rendue plus humaine en prenant appui sur le Web social. L'artisan de cette renaissance est Scott Monti, consultant digital, rattaché directement au p-dg du constructeur automobile. Tous les groupes n'ont pas leur deus ex machina digital ou leur équipe dédiée de community manager. Mais certains annonceurs comme PepsiCo, Danone, Michelin repensent leur organisation marketing en fonction de la transversalité et de la vitesse de propagation propres au digital, ou elles recrutent tout simplement des compétences issues du Web. « Les entreprises recherchent des profils «consommateur centric» et non plus «publicité centric», des esprits ouverts, agiles », note Anne-Sophie Cruque-Merlhe, issue elle-même du monde digital. Elles jugent désormais urgent d'intégrer ces compétences clés. Quitte à combiner l'expertise de leur agence de communication principale, à qui revient la stratégie globale, à celles des agences spécialisées. Philippe Nobile, du cabinet de conseil Kurt Salmon, surenchérit: « Les entreprises vont devoir faire tomber les barrières, revoir entièrement le rôle des vendeurs et même des magasins. Ce qui constitue un énorme chantier interne. Il faut penser l'innovation en réseau, en networking, via des processus d'open innovation et de cocréation ».
Investissement: le on line rattrape son retard
S'ouvrant à la culture web dans leur recrutement, les marques semblent également décidées à rééquilibrer leurs budgets en faveur du on line. « Aujourd'hui les annonceurs intègrent clairement les nouveaux médias dans leurs budgets », estime Jérôme de Labriffe, président de IAB France. Près de 70 % des annonceurs achetant des espaces en télévision nationale faisaient également des publicités sur Internet en 2010, contre seulement une petite moitié en 2008. L'an dernier, Unilever a doublé ses investissements sur le digital marketing. Pour proportionner ses dépenses... à la part de temps consacrée, par le consommateur, aux médias numériques (les Américains passent 25 % de leurs temps sur ces médias) . Si les marques connaissent le potentiel de la publicité on line (voir chiffres-clés) , elles savent aussi qu'elles vont devoir changer leur approche marketing. « Sur Internet, c'est le consommateur qui a le pouvoir. Il choisit d'aller vers les marques... ou pas. Cela oblige les marques à une très grande humilité et à une hypercompréhension de celui qui achète comme de celui qui nachète pas, note Béatrice Grenade, directrice marketing de Voyages-sncf.com. C'est un vrai retour aux fondamentaux du marketing. Il faut trouver, imaginer la frustration, le blocage initial. Ce n est pas le beau packaging qui va faire la différence. »
«Les marques redécouvrent ce qu'est le marketing du client final. Alors qu'elles s'étaient engagées davantage sur le marketing produit ces dernières années», assure de son côté AnneMarie Gaultier directeur marketing Galeries Lafayette et BHV. C'est une évidence: Internet change fondamentalement les habitudes de consommation et le processus d'achat. Comparateurs de prix, recommandations d'internautes, blogs de référence... ou tout simplement site des marques, le consommateur a toutes ces données à portée de clic. Il en sait souvent beaucoup plus sur le produit que le vendeur en magasin.
Hyperinformé, il fuit les contraintes. Bref, il veut du libreservice. «Il veut pouvoir faire son check-in d 'un hôtel, par exemple, quand et où bon lui semble», constate Françoise Houdebine, vice-présidente commerciale et marketing de Concorde Hotels & Resorts, filiale du groupe Louvre, propriétaire, entre autres, du Martinez et du Concorde La Fayette. Banco! Avec une équipe de sept personnes (dont cinq sur le digital), Françoise Houdebine, a rénové le site des 25 hôtels de luxe (www.concorde-hotels.com) et sorti une version mobile. D'ici à la fin de l'année, une application permettra de faire son check-out en ligne. Un peu comme on réserve sa place d'avion auprès des compagnies aériennes!
Une telle évolution n'aurait pas été possible sans préparer les équipes des hôtels, avec l'appui, depuis un an, d'Influence Digitale, l'agence dirigée par Cyril Attias. «On s'est dit qu'il fallait apprendre à marcher avant de courir. Nous avons fait nos premières armes avec Facebook, Flikr et YouTube, puis nous avons formé nos hôtels à connaître les influences, les trip advisers et les users review site, qui donnent des conseils en matière de tourisme... Avant d 'aborder les nouvelles plateformes média (Twitter, Foursquare, blogs). Quand on commence sur Twitter, il faut être capable de monitorer 24 h / 24 et 7 jours / 7. Quant à Facebook, note encore Françoise Houdebine, c'est juste un canal de communication et de visibilité... Pour l'instant. Mais à moyen terme (2012 - 2013) cela deviendra un canal de distribution. »
La vidéo, le contenu de tous les écrans
- Avec la multiplication des écrans numériques, la vidéo est LE format qui explose. C'est un contenu interactif qui se partage facilement. Il permet de créer des émotions souvent plus facilement que par une simple image, ou une bannière publicitaire.
Le marché va doubler en 2011 pour atteindre 60 millions d'euros
La révolution ou le chaos?
Avec les médias sociaux, le digital est passé au Web puissance plus. C'est à la fois une bénédiction... et un vrai casse-tête! Comment se repérer dans cette débauche de nouvelles possibilités technologiques (on n'a encore rien vu de l'impact de la RFID, du paiement à distance avec les smartphones, etc.), dans cette fragmentation grandissante des médias classés par les anglo-saxons en «médias achetés», «médias propriétaires» (sites web) , «médias gagnés» (réseaux sociaux), dans cette éclosion d'écosystèmes (Facebook, Apple... ), qui veulent préserver leur pré carré. Les solutions d'aujourd'hui ne sont pas forcément celles qui auront cours dans 18 mois. Ce qui oblige les directions marketing à assurer une veille constante.
Quelles sont les stratégies payantes? Pour l'instant, les best practices de ceux qui ont pris de l'avance, en termes de brand content notamment, sont regardés à la loupe. « Apple, Nike ou Ben & Jerry's ou encore Michel & Augustin vont au-delà d'une approche purement commerciale, souligne par exemple Béatrice Grenade. Les business models sont loin d'être gravés dans le marbre. Pour autant certaines pistes sont fiables. Plus d'humour, plus de contenu, la marque se transforme ellemême en média... Le tout en mariant cohérence et approche multicanal! Tel est le viatique nécessaire pour faire le voyage vers le tout digital.
Conjuguer les «anciens» médias et les nouveaux
Premier fil conducteur: innover et personnaliser. « Tout l'enjeu des marketeurs aujourd'hui est d'allier simplicité et hyperpersonnalisation », explique Béatrice Grenade, directrice marketing de Voyages-sncf.com, entreprise «digital native». « Nous avons 13 millions de visiteurs uniques par mois, mais chacun d'entre eux attend une relation très personnalisée. Rien à voir entre l'homme d'affaires qui réserve ses places depuis son iPad, la mère de famille qui voyage toute seule avec ses enfants, ou les city breakers qui veulent un séjour clé en main pour Londres, au dernier moment. »
Le «site de tous les Français» (70 % des internautes tricolores consultent le site de la SNCF) met toutes les chances de son côté en s'alliant, au passage, à ces acteurs majeurs du Web que sont Microsoft et Facebook. « Nous allons vers le client, pour le toucher là où il est. Et lui fournir l'information quand il en a besoin, explique Béatrice Grenade. Nous laidons, par exemple, à préparer ses voyages, très en amont, avec le moteur de recherche Hexago qui recense les offres touristiques pour une destination donnée. En septembre, nous lançons «petits voyages entre amis», une application qui permet de partager sur Facebook, son programme de réservation avec ses amis et de faciliter ainsi lorganisation dun week-end à plusieurs. » Le seul juge de paix reste le consommateur. «Nous mesurons quotidiennement la satisfaction de nos clients grâce à un questionnaire posé à un échantillon, et ce, pour mieux comprendre l'expérience client et les blocages des consommateurs. Ce baromètre est analysé en détail mensuellement», note Béatrice Grenade.
Deuxième idée à ne pas perdre de vue: le m-marketing et le social marketing n'en sont qu'à leurs débuts. Ni l'un ni l'autre ne peuvent se passer de la puissance des médias dits traditionnels, TV en tête. NRJ Group a bien compris l'incroyable résonance que peut avoir la marque en conjuguant une présence en radio, en TV à la viralité de Facebook et de Twitter, pour les NRJ Music Awards. Surtout lorsque Lady Gaga, Justin Bieber et Rihanna y vont de leurs posts. Lors des derniers NRJ Music Awards, diffusés à la télévision, en janvier dernier, le groupe de médias a capté 60 % de l'audience des 15-25 ans. «C'est le couplage de ces différents médias qui est puissant, en particulier sur cette cible jeune », note Charles Benoit, directeur de la communication NRJ Group. Enfin, le Web ce n'est pas seulement le social et le mobile media. « I l faut continuer à investir dans lachat de mots-clés et cela même si on sait que 70 % de nos clients tapent directement «Cetelem» dans le moteur de recherche», explique Bertrand Cizeau, directeur de la marque Communication et Publicité de BNP Personal Finance. L'efficacité sur la Toile passe par les e-partnerships, autrement dit par la «publicité affini taire». Cetelem, numéro 1 du crédit à la consommation développe sa présence sous forme publicitaire sur les sites qui vendent des produits pouvant générer des crédits.
«Mais à terme, qui va gagner la bataille de l'intérêt sur les écrans (ordinateur, TV, tablette, smartphone... )?» s'interroge Laurent Habib, président d'Euro RSCG C&O. Comment capter l'attention flottante des jeunes, qui twittent tout en regardant la télévision, qui consomment des programmes TV «on demand», qui zappent d'une vidéo à leur compte Facebook. Pour les capter alors que les points de contacts se multiplient, pour enrichir la relation, les marques auront de plus en plus besoin de s'associer, estime Laurent Habib. De faire du «trading digital». La révolution digitale, sociale et participative est en marche. Nul doute, qu'elle réserve encore d'autres surprises.
Béatrice Grenade (Voyage-sncf.com) :
« Tout l'enjeu des marketeurs aujourd'hui est d'allier simplicité et hyperpersonnalisation. »
