Madrange : quatre films pour de nouveaux territoires

A force de faire manger du jambon cuit à des vedettes du petit écran, on n'en aurait presque oublié que Madrange, c'était aussi des terrines et des mousses et, depuis un an, du jambon sec et de volaille. Soit quatre marchés distincts sur lesquels l'entreprise est inégalement placée en termes de notoriété mais bien décidée à s'y forger une image de leader à la coupe et au libre service. Mais, qui dit visibilité, dit aussi pression publicitaire, notoriété et clarification de l'offre. « Nous avons donc choisi d'accompagner notre redéploiement avec quatre nouveaux films. Soit un par marché », explique Jean-Louis Marceau, directeur marketing de Madrange. Et, quitte à changer, le fabricant a également confié son budget à une nouvelle agence, en l'occurrence FCB, pour construire une campagne dont la mécanique est assez simple. Les produits Madrange y deviennent les stars, d'où la nouvelle signature, "Madrange, la seule star qui se mange". Chaque produit est filmé dans un environnement stéréotypé "de star" associé à son positionnement. La mousse de canard au Porto se fait attendre à l'Opéra, le jambon cuit à l'étouffée fait sa star dans une villa, le jambon sec affiné en montagne choisit un palace et le blanc de volaille doré au four la joue plateau de tournage. Mais cette fois, ce sont les collaborateurs des stars qui font la causette. Coiffeurs, maquilleurs, femmes de chambre... attendent la star. Le ton se veut moderne et humoristique. Chaque vague comprend en moyenne de 100 à 150 spots. La mousse ouvre le feu au mois d'avril, suivie du jambon cuit au mois de mai, du jambon sec en juillet, une période de forte consommation, et du jambon de volaille au mois d'août. L'année se terminera sur une dernière vague pour le jambon cuit en décembre. Soit au total six mois de présence sur les petits écrans pour un budget de 45 millions de francs. Trois fois plus que les années précédentes. « Notre ancienne communication nous a permis de construire une marque forte ayant un bon taux de confiance mais peu différenciée, déclare Jean-Louis Marceau. La nouvelle devrait nous permettre de nous imposer comme un multispécialiste sur nos quatre marchés piliers. Sur un secteur qui ne compte que des généralistes ou des spécialistes. »

Innovations de rupture

Cette nouvelle politique de communication à "tiroirs" lui permettra également d'accueillir plus facilement les nouveaux segments de marché que Madrange aborde depuis la récente acquisition de Geo (460 millions de chiffre d'affaires en 2000), comme le jambon cuit à la marque Baron, les lardons, les saucisses et le chorizo. Pour l'instant, le sort des marques du portefeuille de Geo n'a pas encore été tranché. Ce qui l'est en revanche, c'est l'ambition du nouveau leader du marché européen de la charcuterie cuite, qui devrait peser quelque 3,2 milliards de francs d'ici à la fin de l'année. Il veut développer le marché vers plus de qualité et décliner une offre plus moderne. Ce qui explique à la fois une politique en matière de sécurité, annoncée comme drastique, et ses efforts pour faire émerger sa marque Madrange sur un marché particulièrement atomisé et dominé par les marques de distributeurs. « Nous devons restimuler la consommation de charcuterie cuite », souligne Jean-Louis Marceau. Et cela passe notamment par le développement d'innovations de rupture pour créer de nouveaux marchés. On trouve ainsi dans la nouvelle gamme des produits comme le jambon à consommer chaud ou la gamme de mousses et terrines 100 % volaille. Il s'agit également de faire évoluer le rayon coupe vers de nouveaux pôles comme le frais emballé qui évite les files d'attente ou les points chauds actuellement en test. Bref, créer de la dynamique, de la valeur ajoutée sur fond de qualité. Et le jeu en vaut la chandelle au regard des enjeux financiers que représente ce secteur. En France, la charcuterie est le deuxième marché alimentaire en GMS avec 29 milliards de francs de chiffre d'affaires dont 10 pour le rayon coupe et 19 pour le libre-service, qui connaît une croissance annuelle de 6 %.