Ligne S veut faire rimer soja et plaisir

Exit les anciens packagings, les recettes au goût marqué et autres burgers de tofu marginaux... Sojinal, filiale du groupe belge Vandermoortele, revoit sa copie pour se faire une place sur le marché des produits diététiques à base de soja. Pas question pour elle de se contenter d'une clientèle "de régime". Au menu de la nouvelle gamme, quinze produits toujours santé, mais des références plus gourmandes, une nouvelle boisson à base de fruits (pommes, poires et pêches) et six formats individuels de 25 ml servant les espoirs de nomadisation de la consommation (paille comprise). « Nous voulons provoquer le marché », déclare haut et fort Jérôme Steinmann, chef de vente national. Le petit poucet du rayon, moins de 2 %, a les dents longues et vise les 10 % du marché. Une ambition qui pourrait paraître démesurée si, à défaut d'une campagne promotionnelle d'envergure, elle n'était soutenue par une politique commerciale agressive et un tarif un quart moins cher que ceux de ses concurrents. De quoi faire grincer les dents de ses compétiteurs Distriborg (Bjorg), Orlait (marque Biostar), Nutrition et Santé (marques Céréal et Gerblé), Nutrition et soja (Biosoy). Mais lui permettre d'introduire ses 3 à 5 références de base plus facilement sur les linéaires. Pour l'heure, Jérôme Steinmann annonce un référencement national chez Casino, Cora, Système U, Carrefour, les supermarchés Champion et Stock, ainsi qu'une centaine de magasins Leclerc, et espère un ticket d'entrée chez Auchan pour 2001. Tout porte néanmoins à croire que l'ambition charme et choc de cette PME est la partie émergée de la stratégie du groupe Vandermoortele. Ce dernier est déjà détenteur de la marque Alpro commercialisée par Vamo Excel, filiale française du groupe belge, sur le marché des produits à base de soja au rayon frais. Et pourrait avec Ligne S de Sojinal déployer une stratégie de marques à la fois sur le créneau diététique et frais. « Des synergies en matière technologique et d'approvisionnement existent déjà entre nous », fait d'ailleurs remarquer Jérôme Steinmann.

Graines de star

Portés par la vague des produits "santé-plaisirs", les produits à base de soja revendiquent plus que jamais leur statut de graines de star. Et les chiffres, sans être extraordinaires, plaident en leur faveur. De confidentiel, il y a seulement dix ans, le marché global des produits à base de soja est estimé pour l'année 2000 à 31 000 tonnes dont 18 000 pour le segment diététique (essentiellement boisson) et 12 000 pour le marché du frais, en croissance respective de 5 et 25 % ! Soit tout de même quelque 518 millions de francs. Signe qui ne trompe pas, Danone, malgré un premier échec en 1991, s'est repositionné fin 1999 sur le segment des produits 100 % végétaux avec une nouvelle formule de Sevea, un produit 100 % végétal à base de soja et d'avoine (MM n° 42). Triballat, pour sa part, précurseur et leader des produits à base de soja avec Sojasun sur le marché du frais, compte bien garder sa longueur d'avance et vient de lancer Sojea, une boisson au jus de fruit et soja destinée aux jeunes, vendu en gualapack au rayon ultra-frais. Mais, au-delà des chiffres, c'est bien les grandes tendances de consommation qui attirent les fabricants, et notamment la recherche de produits proches de la nature, sains et qui allient santé et plaisir. Dans ce domaine, les produits à base de soja ont des arguments : 0 % de lactose, 0 % de cholestérol, riches en protéines végétales assimilables, riches en acides gras essentiels. Gageons tout de même qu'ils sauront se prémunir, comme c'est le cas actuellement, de toute intrusion d'OGM, s'ils veulent préserver leur image auprès d'un grand public devenu méfiant.