Librairie.com donne à David les armes de Goliath

La librairie virtuelle est-elle forcément l'ennemie de la librairie traditionnelle, comme le martèlent certains dinosaures de l'édition ? Ou peut-elle être, comme tente de le prouver la librairie.com, son prolongement ? Lancé en mai 2000, ce portail inédit a été créé par la Générale du Livre, un des deux grossistes de la place de Paris et filiale de Wanadoo (groupe France Télécom). Il propose aux quelque 15 000 libraires indépendants français de se faire une toile sans y perdre leur âme. « Nous voulons permettre aux amoureux des livres de mieux se défendre contre les mastodontes de la distribution, virtuels ou non, qui ébranlent chaque jour un peu plus leurs positions. Notre objectif est de développer 1 000 niches face aux grands circuits d'échelle internationale qui s'installent sur le Net. C'est faisable. Tout le monde sait qu'une armée de termites peut venir à bout des plus fiers vaisseaux », souligne Filippo Gropallo, directeur de la librairie.com. Et d'ajouter : « Nous leur offrons de communiquer leurs conseils de lectures et leur passion à leurs clients tout en élaborant leurs propres vitrines et leurs propres sélections. » Des rubriques spécifiques ont été créées pour qu'elles puissent présenter leur historique, leurs activités et les illustrer de photos. A ce jour, le portail a séduit 350 librairies, à raison d'une nouvelle par jour. Des provinciales pour la plupart (60 % des cas). Des librairies dites de deuxième ou troisième niveau par opposition aux grands paquebots comme la Fnac ou Amazon. Il faut dire que le portail leur permet aussi d'accéder à l'une des bases de données de produits culturels les plus riches du marché, celle d'Alapage, acteur significatif du secteur de l'édition en ligne et également dans le giron de Wanadoo. Soit quelque 600 000 ouvrages de langue française, 130 000 disques, 18 000 vidéos et DVD, et une sélection de CD-Rom et de jouets.

Une market place dédiée à l'édition

« A l'heure où leurs sites de réapprovisionnement se raréfient, c'est un véritable bol d'oxygène pour les librairies de province », prêche Filippo Gropallo. D'autant que le service est gratuit. Ni coût d'adhésion au portail, ni stock à gérer et pas de commandes à suivre. C'est l'équipe de la librairie.com qui s'en charge, reversant 10 à 15 % du chiffre d'affaires à la librairie. Quant au risque de cannibalisation, Filippo Gropallo le nie catégoriquement. « On sait que les ventes on line sont additionnelles et que, loin de concurrencer l'offre du libraire, elles lui permettent souvent de fidéliser sa clientèle tout en recrutant des internautes proches géographiquement ou culturellement. » Il n'y aurait donc pas d'incompatibilité entre les avantages qui caractérisent l'offre internet à savoir l'exhaustivité et le développement du commerce de proximité et des spécificités locales. « Il nous est arrivé de référencer des petits éditeurs locaux grâce à nos librairies », assure-t-il. Non sans préciser que l'Internet peut également servir aux clients non internautes. « 60 % des librairies du portail se réapprovisionnent via notre site extranet. » Mais ce modèle, aussi séduisant soit-il, est-il économiquement viable ? « Ce qui est sûr, c'est qu'individuellement, ces librairies n'auraient ni les moyens financiers ni les outils techniques pour rentabiliser une activité marchande sur Internet et que cela n'est rendu possible que grâce à la mutualisation que nous opérons. Quant à notre modèle, il n'est potentiellement rentable que parce que nous avons réparti notre activité entre le commerce en ligne et le réapprovisionnement qui reste l'activité la plus rentable et la plus dynamique », commente Filippo Gropallo. Et de préciser, tout de même, que les mentalités restent difficiles à changer et que « les choses n'avancent pas toujours aussi rapidement que prévu. Notre modèle repose sur la motivation et l'implication des libraires eux-mêmes à faire vivre leur site et à utiliser tous les services à leur disposition comme les dédicaces où les clients peuvent recevoir des livres dédicacés à domicile, les chats avec les auteurs, les agendas des manifestations locales, etc. ». Le petit frère d'Alapage a donc encore tout à prouver avant de se faire une place au soleil dans l'activité marchande de Wanadoo (23 millions d'euros sur les neufs premiers mois de l'année 2001). Il peut néanmoins compter sur le soutien de France Télécom qui n'a jamais caché sa stratégie d'ancrage local à travers ses Pages Jaunes.