Lever Fabergé anticipe la fin de la "bulle lingettes"

Souvenons nous. Fin du XXe siècle, le marché des nettoyants ménagers se dote d'un nouvel objet emblématique : la lingette. Très vite, elle investit l'ensemble des segments et toutes les marques se doivent d'avoir leur déclinaison lingette. Le succès est au rendez-vous et le marché connaît une croissance à deux chiffres. En 2002, la progression est encore de 12 % pour un marché global, hors blocs WC, de 468 millions d'euros. Tout semble donc aller pour le mieux dans le meilleur des mondes. Sauf que, faute de réelle barrière technologique, les marques distributeurs ont d'ores et déjà raflé 25 % du marché en valeur et connaissent une croissance annuelle de 10 %. Et le taux de pénétration - 40 % sur les lingettes petites surfaces et 25 % pour les lingettes sols -, laisse penser que la saturation est proche. De quoi inquiéter les industriels, qui investissent chaque année des sommes considérables pour faire adopter ce nouveau geste. Pour preuve, en 2001, les investissements publicitaires destinés à soutenir les lingettes progressaient de 33 % pour représenter 32 % des quelque 37,5 millions d'euros investis sur le marché des nettoyants ména- gers (source TNS Secodip). Bref, si les lingettes ont payé, tout laisse à penser que demain, ça risque de ne plus payer. « 2003 devrait sonner la fin de la bulle lingette, indique ainsi Olivier Robin, chef de groupe chez Lever Fabergé. Et nous devons rechercher de nouvelles sources de croissance. » Et établir un nouvel équilibre entre les segments traditionnels (crème, liquide et autres gels) et les nouveaux segments (essentiellement les lingettes). Dans cette optique, l'arme choisie est dorénavant traditionnelle. Les gammes vont être rationalisées. Le nombre de références revu à la baisse. Et, dans la logique de la stratégie "Path to Growth" (le chemin de la croissance), le portefeuille de marque élagué.

Concentrer les ressources

Vigor, "La force industrielle au service de vos sols", a ainsi été cédée, en septembre dernier, à Eau Ecarlate, tandis que Domestos, dont la gamme de gels est enrichie d'une nouvelle référence, est gentiment renvoyé aux toilettes après avoir tenté d'en sortir, via les lingettes. En revanche, Cif, la marque généraliste mondiale, va faire l'objet d'un véritable plan Orsec, destiné à en faire, d'ici à trois ans, le leader du marché. « Nous allons concentrer toutes nos ressources sur la marque. Elle sera présente en communication toute l'année », indique Olivier Robin. Premier concerné par ce plan de relancement : le segment des crèmes à récurer. Le segment historique de la marque n'est pas au mieux. Son chiffre d'affaires est, selon ACNielsen, en recul de près de 5 %. « Le pack de Cif Crème a été relancé il y a six mois et va faire l'objet d'un soutien plurimédia massif. Outre la pub, la promo, le trade, Cif Crème va bénéficier de différentes opérations de MD destinées à la faire redécouvrir par les cibles les plus jeunes », poursuit Olivier Robin. Parallèlement, la gamme liquide Cif Oxygel est également relancée avec l'introduction de nouvelles senteurs : citrus et forêt. Enfin, Cif va élargir son territoire de compétence via la migration des lingettes Domestos. Les lingettes petites surfaces deviennent les lingettes Cif Cuisine et Salle de bains antibactérien, tandis que les larges adoptent la signature Cif Brillance. « En termes d'image, les deux marques sont complémentaires. Cif est synonyme de proximité et de quotidienneté, alors que Domestos bénéficie de son expertise hygiène. Il en va de même en matière d'utilisation ; l'une est plutôt destinée à la cuisine, l'autre à la salle de bain », analyse Olivier Robin.

Une cohabitation provisoire

Pour ne pas perturber les consommateurs, les deux marques vont cohabiter dans un premier temps. La mention "formule Domestos" doit ainsi permettre de réassurer les utilisateurs de la marque. « Au total, le nombre de références de lingettes passe de 7 à 5 pour les petites surfaces et de 5 à 4 sur les surfaces larges. Cette rationalisation n'est que la première étape d'un processus plus large de réflexion sur la catégorie », note Olivier Robin. Une réflexion qui a conduit aux lancements d'études quali et quanti qui, de l'aveu même de Lever, figurent parmi les plus poussées jamais réalisées par le fabricant. « Contrairement à ce que nous pensions nous-mêmes, le volet quali réalisé par Stratégir nous montre que les nettoyants ménagers sont un monde réellement impliquant. La maison est un véritable lieu social qui renvoie une image de l'individu et de son rapport au monde. Au-delà de l'effet cocooning, elle est un univers à part entière qui définit cette relation au monde. Et les détergents entrent tout naturellement dans cette conception du monde. Avoir une maison propre n'aura pas la même définition pour toutes les consommatrices. Pour certaines, une maison propre, c'est une maison qui brille et dont on a chassé les bactéries. Pour d'autres, c'est d'abord une maison bien rangée. Cette implication a des conséquences sur la visite des linéaires. Globalement, les femmes passent plus d'une minute trente devant le rayon. Non pas parce qu'elles sont perdues, mais parce qu'elles sont intéressées car faire le ménage prend des heures. Quant aux lingettes, elles sont perçues par les groupes soit comme des assistantes aux ménages, soit comme l'outil essentiel du ménage », explique Yann Figueiredo, Consumer et Shopper Intimacy manager. Le traitement et l'analyse des différentes données issues de ces études devraient se concrétiser au second semestre par l'arrivée de nouvelles propositions pour la catégorie. En termes de produits, bien sûr, mais au-delà, et plus globalement, par une redéfinition même du rayon.