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Les trophées par catégories
Marketing opérationnel/événementiel
Ikea entre en gare avec Ubi Bene
Après six mois de négociations avec la SNCF, Uni Bene a été autorisé à inviter Ikea, gare de Lyon, à Paris, du 10 décembre 2008 au 9 janvier 2009. Durant les vacances de Noël, la marque suédoise a ainsi meublé la gare en pleine période d'affluence pour montrer la diversité de son offre salon, des canapés aux méridiennes en passant par les repose-pieds. Cette opération a également été l'occasion de mettre en scène sa signature «Ikea améliore votre quotidien», tout en faisant essayer les produits par des clients potentiels.
Pendant un mois, le fabricant de meubles s'est installé sur deux zones d'assise de 80 mètres carrés chacune, ainsi que sur une «zone d'expérience» home cinema où était diffusé un film présentant l'ensemble de la gamme Ikea Salon. Les usagers de la SNCF ont ainsi eu l'opportunité de tester le confort du mobilier Ikea lors de leur attente en gare. Un bon moyen de patienter en toute convivialité avant l'arrivée de leur train. Le dispositif a permis de toucher les 12,8 millions de passagers qui ont transité dans la gare de Lyon durant l'opération, et ce tout en enregistrant de nombreuses retombées médiatiques. A. C.
Layline et CK One séduisent en chanson
Afin de se démarquer sur le marché ultra-concurrentiel du parfum, Coty Prestige devait trouver d'autres leviers pour accompagner le relancement international du parfum CK One. Avec une contrainte: un budget média limité. Pour activer du buzz autour des 15-30 ans, l'agence Layline a concentré ses efforts sur la création de trafic vers les points de vente, plus spécialement vers l'enseigne partenaire Sephora. Notamment en surprenant et en interpellant les passants grâce à une «guérilla» urbaine originale. Des chanteurs sillonnaient, en effet, des villes en incitant les passants à se rendre sur le site web de la marque. Le plan de communication 360° combinait ainsi tous les outils on et off line via un jeu de piste. Du point de vente aux RP en passant par le street marketing, le métro parisien ou le Net, l'opération a été un succès. Pour preuves, près de 2 000 participants au jeu on line ainsi que 3 200 visiteurs sur le site ont été recensés, et plus de 30 000 plans du jeu ont été distribués en province. A. E.
LM Factory et Magic Garden fêtent la nuit avec Coca-Cola
Pour se reconnecter avec les jeunes et l'univers de la nuit, et coller au plus près des tendances, Coca-Cola relooke chaque année sa «Club Coke» en édition limitée. Pour l'année 2009, la marque y a ajouté une caution artistique à dimension européenne. LM Factory SAS et Magic Garden Agency ont en effet choisi le groupe Justice et le graphiste So Me pour relooker la petite bouteille et donner envie à d'autres artistes de s'associer à Coca-Cola. En interne, le siège a pris les couleurs de l'opération afin de fédérer les équipes. En outre, une soirée de lancement a été organisée en présence des artistes et de nombreux people. Un coffret collector a par ailleurs été conçu, destiné aux journalistes et en vente chez Colette. Enfin, une toolbox et une PLV pérenne ont été mises en place dans des établissements du monde de la nuit. Au final, la soirée a affiché complet, les retombées presse ont été importantes tandis que les ventes de la Club Coke ont enregistré une hausse de 200% versus 2008. A. C.
Marketing relationnel
Chewing Com (Isobar) en mode Immersion pour l'Armée de terre
Si l'Armée de terre séduit, elle n'arrive toujours pas à convaincre les jeunes de s'engager. Partant du constat que le ressenti des jeunes entre 17 et 24 ans est dû aux idées reçues et à une méconnaissance du milieu militaire et du quotidien de la vie de soldat, l'Armée de terre a fait appel à l'agence Chewing Com, filiale d'Isobar. Afin d'augmenter le capital de sympathie auprès de ces jeunes et leur donner envie de s'engager, l'agence a mis en place, en partenariat avec la radio Skyrock (première radio et premier réseau social français du coeur de cible selon Médiamétrie), un programme de téléréalité, baptisé «Mode Immersion». Celui-ci invitait les internautes à découvrir chaque jour, pendant une semaine, les vidéos de six jeunes filmés nuit et jour en immersion totale au sein du 152e régiment d'infanterie de Colmar. Quatre garçons et deux filles ont ainsi été suivis par des caméras montrant leurs moindres faits et gestes. Grâce à ce programme relationnel - car le but était bien de créer de la relation et du contact - au traitement média original (téléréalité), près de 29 millions de contacts ont été sensibilisés. L'Armée de terre a recensé plus de 150 000 visionnages de vidéos sur son site officiel ainsi que des milliers de commentaires d'internautes. De plus, un buzz d'envergure a généré un nombre de contacts utiles supérieur à celui de l'année précédente. A. E.
Avec OgilvyOne, Nestlé se rapproche des futures mamans
La venue d'un enfant est, pour bien des femmes, l'un des plus grands événements de la vie. Avec le programme «Devenir Maman» développé par l'agence OgilvyOne, Nestlé France a voulu s'adresser aux femmes enceintes, en quête d'informations sur la grossesse et la nutrition. Challenger sur le marché du baby food avec 35% de part de marché, la marque entendait renforcer la dimension émotionnelle avec chaque cliente. Pour ce faire, OgilvyOne a réalisé la première application web mobile française dédiée en collaboration avec VisualMobile. In fine, «Devenir Maman» est une application iPhone gratuite regroupant des conseils nutritionnels, des informations sur les rendez-vous importants (prises de sang, échographies...), mais aussi sur le développement du bébé, avec des bonus comme des idées prénoms. En deux semaines, l'application, classée dans le top 5 actualité sélection» de l'App Store, a été téléchargée plus de 3 000 fois, et a reçu une note moyenne de 4,5/5 de la part de ses utilisatrices. F. D.
Quartier d'été surfe sur la vague du 2.o pour Beneteau
«Quand un marin ne navigue pas, il en rêve.» En partant de ce constat, Beneteau et Quartier d'été ont déployé tout un dispositif visant à prolonger l'expérience clients avec leurs bateaux et créer de l'attachement à la marque. 100% relationnelle, l'initiative gravite autour d'un club, le Beneteau Yacht Club (BYC), associé à un portail web. Ainsi, Beneteau crée de la proximité avec ses clients dont la fréquence d'achat est très faible (environ tous les cinq ans). En termes de contenu, le site intègre les fonctions d'un réseau social international encourageant le partage d'expériences. Un espace membres, un annuaire et une messagerie, l'accès à des informations exclusives et à des événements VIP agrémentent aussi le portail. Mais attention, pas question d'ouvrir le club à tout va car sa clientèle est plutôt haut de gamme. Et pour garantir ce côté «select», l'adhésion est payante. G. B.
Créativité médias
MRM Worldwide France et McCann Paris concoctent une campagne «sans intérêt» pour Opel
Sur un secteur automobile fortement touché par la crise, Opel a souhaité sortir du lot en lançant son crédit auto à 0%. MRM Worldwide France et McCann Paris ont imaginé une campagne décalée, afin de faire émerger la marque dans un paysage publicitaire saturé. Les deux agences ont ainsi appliqué au premier degré le bénéfice de l'offre. La campagne part donc du «crédit sans intérêt» pour devenir une «campagne sans intérêt». Un dispositif viral - toujours «sans intérêt» - a été mis en place, en commençant par une phase de teasing on line, basée sur le faux blog d'un personnage «avec une vie sans intérêt». Le principe: au bout de 30 secondes, l'origine du blog était révélée et l'internaute incité à demander de l'information sur l'opération. Afin de générer du trafic sur ce blog, le dispositif viral reposait notamment sur des vidéos «sans intérêt» à l'instar d'un poulet tournant sur une broche, ou encore de jeux sans but. Une campagne d'e-mailings complétait l'opération, ainsi qu'une page sur Facebook génératrice de «statuts sans intérêt». L'opération a suscité dix fois plus de demandes d'informations qu'une campagne classique. De même, elle a atteint un taux de transformation record du ratio inscription/visite: 22 fois plus que la moyenne annuelle! Le teasing a de fait suscité de la curiosité, le taux de clics de la campagne d'e-mailings étant 50% supérieur à la moyenne annuelle. Enfin, la campagne a généré un important buzz sur la blogosphère. A. C.
BETC Euro RSCG fait danser les enfants pour Disney
L'agence BETC Euro RSCG et Disney ont imaginé un jeu-concours reposant sur un casting auprès des 5 - 10 ans avec, à la clé, le privilège de danser avec Mickey. Ceci à l'occasion du show «La Fête Magique de Mickey», organisé pour le lancement de la nouvelle saison du parc Disneyland. L'opération a mobilisé plus de 355 enfants et duré 10 jours. Une première phase de recrutement a d'abord permis aux candidats de poster leurs vidéos les mettant en scène sur un mini-site web dédié. Après une sélection par un jury, un casting final a été organisé en présence de Mickey, Donald, Stitch et Nikos Aliagas! Une fois les noms des quatre vainqueurs révélés et le compte à rebours du show final lancé, les gagnants ont pu réaliser leur rêve et danser avec la célèbre souris. Et, pour soutenir le tout, un fil rouge publicitaire sur TF1 et de l'e-pub sur le site web ont été mis en place. F. D.
Marvellous Mobile recrée une ville pour Coca-Cola
Pour communiquer de manière ludique sur la nouvelle bouteille de 50 cl de Coca-Cola «Grip and Go», l'agence Marvellous Mobile a recréé une ville lookée aux couleurs de Coca-Cola, Pixel City, accessible via mobile. Objectif: exposer les 15 - 25 ans et les jeunes gamers au slogan «Grip & Go, pour ceux qui bougent». Le jeu consiste à rechercher les bouteilles «Grip & Go», qui se déplacent sans cesse dans la ville. Avec, en bonus, la possibilité de gagner un iPod. La création Marvellous Mobile permet aussi de concevoir son propre fond d'écran Pixel Art. Et l'opération est un succès. Le site a en effet dénombré 7 000 fonds d'écran personnalisés, 75 000 visites en trois semaines dont 20 000 participants distincts, et 8 500 bouteilles «Grip & Go» trouvées. F. D.
Etudes
Init remet le Club des créateurs de beauté sur le chemin de la croissance
Début 2008, le Club des créateurs de beauté a fait le constat de l'érosion de sa clientèle. En cause, la baisse de l'activation de comptes clients et du taux de fidélité des consommatrices. Pour y remédier, la marque, accompagnée de l'institut Init, s'est penchée sur la perception que ses clientes ont d'elle. Grâce à une étude menée par téléphone et sur Internet, les motifs de satisfaction et d'insatisfaction ont été identifiés. Une analyse bayésienne a ensuite permis d'identifier l'importance de chaque critère et leur corrélation. Puis, l'impact économique d'une meilleure prise en compte des attentes clients a été considéré, rendant ainsi lisibles les enjeux d'une politique de qualité de service. Au final, l'analyse révèle un certain nombre d'axes d'amélioration, tels que l'image, l'offre, l'innovation et l'originalité des emballages, le positionnement prix, la communication par e-mail, le montant des frais de port et d'emballage... Elle met aussi l'accent sur les cibles à surveiller: les acheteuses de produits de soins et les clientes du club depuis plus de quatre ans. A la suite de cette étude, des mesures ont été prises, au premier rang desquelles figure la création d'un club VIP avec des offres exclusives, des conseils personnalisés, un traitement prioritaire des commandes... Par ailleurs, des appels commerciaux sont venus adresser les meilleures clientes, les gammes ont été repensées, l'éventail de prix élargi, la livraison des colis assurée sous 48 heures... Sous l'effet de toutes les actions, le club a enregistré six mois de croissance consécutifs malgré la crise. G. B.
Directpanel met Monoprix en ligne
Alors que ses principaux concurrents avaient déjà été piqués par le virus Internet, Monoprix a décidé de se lancer l'an passé. Pour mettre toutes les chances de son côté pour la commande en ligne, le distributeur a chargé Directpanel de mener une étude terrain. Ce dernier a contribué à générer de véritables commandes sur le site, mais aussi à transmettre les remontées clients aux équipes chargées de développer le portail. Pour ce test grandeur nature, 420 consommateurs parisiens ont été sollicités. Tous correspondaient aux profils que Monoprix souhaitait toucher. Des problèmes techniques ont alors été soulevés et résolus. De même, les motifs d'absence de commandes évoqués ont favorisé l'optimisation du site. Signe de la réussite du pilote, le site marchand répond aux objectifs qui lui avaient été assignés. G. B.
Crmmetrix booste la Danette Madeleine
Afin d'accompagner le lancement de Danette Madeleine, deuxième variété choisie par les consommateurs au terme d'un vote, Danone France a fait appel à Crmmetrix. Pour ce faire, l'institut a utilisé la méthodologie brandAdvocacy, développée pour booster les lancements de produit grâce à l'implication d'ambassadeurs de la marque. Dix mille d'entre eux ont été choisis parmi les membres du programme relationnel «Danone et Vous» et les votants du site événementiel onvotetouspourdanette.com. Vingt-deux ambassadeurs ont ensuite testé le produit, douze ont participé à la plateforme d'échanges, tandis que les autres ont été invités à parrainer des amis pour découvrir la nouvelle recette. Au final, Danone dispose d'une base de données à haute valeur ajoutée. Et la saveur Madeleine a été l'une des trois références les plus vendues par Danone dans les trois semaines suivant le lancement. A. C.
Design Packaging
Caracas crée pour Orlait un design vachement ludique
«Le lait tout simplement». Avec cette baseline, Orlait entend, début 2008, se distinguer de la concurrence. La marque développe alors, sans en avoir l'air, un nouveau concept de lait premier prix, en réponse à l'offre de laits enrichis en vitamines ou en anti-oxydants. Mais l'originalité vient aussi du packaging. Place à l'humour directement en magasin avec une astuce permettant aux consommateurs et distributeurs d'associer deux briques Tetrapack pour former une vache, puisque sur chaque emballage figurent, côté pile, la tête de l'animal et, côté face, son corps. Le tout est imprimé en monochrome dans le respect du budget serré imposé par Orlait et en adéquation avec le positionnement du produit. Trois couleurs - bleu, vert et rouge - respectant les usages du marché assurent la distinction entre les laits demi-écrémés, écrémés et entiers. Avec un produit sans valeur ajoutée, Caracas bouscule les codes. L'occasion d'instaurer un rapport plaisir entre le consommateur et son lait. La tristesse habituelle des packagings font place à un dessin rigolo forçant l'attachement. Pour Caracas, la brique devient alors un objet de décoration et de séduction.
Sans soutien de communication, le positionnement affectif a été privilégié pour convaincre directement sur les points de vente. «Anti-grisaille» dans un contexte de crise, la vache a reçu un bon accueil. G. B.
Pulp relooke Biologique Recherche
A l'origine destinée aux praticiens, Biologique Recherche, est aujourd'hui en vente auprès des particuliers dans 35 pays. Pour affirmer son expertise clinique et esthétique, elle a souhaité relooker son image. Pour ce faire, l'agence Pulp a analysé le territoire de l'offre. Puis, elle a défini la plateforme de marque, son identité visuelle, l'architecture et l'organisation des produits, avant de créer un logotype, l'identité graphique de toute la gamme, et enfin un territoire formel pour son «ambassade» des Champs-Elysées et les spas. Placés sous le signe du respect et de l'épure, les packs sont entièrement blancs. Les codes design sont de fait inspirés de l'univers médical et de la cosmétologie active, à l'instar des fioles de sérum. Les filiales et les partenaires soutenant ce lancement ont apprécié cette identité visuelle, qui a permis à «l'ambassade de la marque de voir sa fréquentation augmenter de 27 %. A. C.
Dragon Rouge fait pétiller Dizzy au rayon frais
Y oplait voulait créer la rupture. C'est réussi avec Dizzy, une boisson pétillante lactée implantée au rayon ultra-frais des grandes surfaces. La marque a fait appel à Dragon Rouge pour valoriser cette innovation et répondre à un triple enjeu. La marque devait, en effet, faire exister Dizzy dans un segment ultra-frais hyper encombré; séduire les 15 - 25 ans, cible par essence versatile, et les fidéliser à Dizzy; enfin, valoriser l'innovation produit et l'expérience sensorielle. Dragon Rouge a ainsi imaginé un concept de marque dont le packaging est le premier vecteur ainsi que l'univers visuel, avec une volonté de rupture avec les codes du marché. Pour cela, mystère (la bouteille est opaque), séduction et désir sont les clés du concept de la marque. Le résultat est pétillant. Le produit est plus que visible en rayon, car décalé et innovant sur un segment très bataillé. A. E.
Stratégie de communication
Né Kid vole au secours de l'image de Corsairfly
Positionnement flou, manque de lisibilité de l'offre, faible préférence sur les marchés phares ainsi qu'une érosion de ses parts de marché et un plan de redressement en cours ont poussé Corsair à adopter un nouveau nom et devenir Corsairfly. Ce changement s'est accompagné d'une clarification de l'offre de la compagnie aérienne et de son positionnement, le tout orchestré par Né Kid.
Un chantier ambitieux d'autant que son image de charter lui collait encore largement à la peau. Pour autant, pas question de renoncer à proposer des prix attractifs, notamment pour les Antilles et la Réunion, le recrutement de masse étant la priorité. Pour Né Kid, focaliser les efforts sur la cible des familles a constitué la clé du démarrage de cette nouvelle ère. La carte de fidélité Air2famille a été créée. Après neuf mois d'existence, près de 30 000 porteurs étaient recensés. De plus, dans les aéroports, Corsairfly a aligné l'expérience client avec ses ambitions et créé des aires de jeux pour les enfants, des bornes d'enregistrement prioritaire, des animations... Kits repas, jeux et certificats de baptême de l'air sont venus agrémenter le voyage des plus jeunes. Corsairfly a aussi joué la carte du décalage dans sa communication. Le dispositif s'est appuyé sur des exemples concrets de discrimination anti-famille: salles d'attentes bondées, mamans surchargées...
La vision de la marque et ses engagements ont ainsi largement été véhiculés. Campagnes TV et presse, affichage, événements locaux, concours on line et relations presse sont venus assurer la promotion des «déplacements en famille». Une enveloppe de 3,5 millions d'euros sur les 5 millions de budget a d'ailleurs été débloquée. Toutes ces initiatives n'ont d'ailleurs pas manqué d'inspirer la concurrence comme Air France ou Air Caraïbes. G. B.
Proximity BBDO prend soin de la Fondation pour la recherche médicale
Pas facile de collecter des fonds pour la recherche quand on planche sur toutes les maladies confondues. Partant de ce constat, la Fondation pour la recherche médicale, seule association caritative en France à avoir cette particularité, a fait appel à Proximity BBDO pour faire émerger son discours. L'agence a alors mis en avant l'idée que «toutes les maladies méritent une vraie place». Pour ce faire, elle a mené une campagne d'affichage, TV et radio mais surtout elle a recouru au street marketing avec des jeux de chaises musicales grandeur nature pour montrer qu'aucune maladie ne doit être isolée dans la collecte de fonds. L'agence bénévole a ainsi accru le taux de notoriété de l'association et sensibilisé le grand public à la recherche médicale. La fondation a en outre collecté 20% de fonds de plus que lors de la précédente campagne. A. E.
McCann Paris et George Clooney séduisent pour Nespresso
Pour la 3e saga publicitaire Nespresso-Clooney, l'agence McCann Paris a développé une mécanique participative en deux phases: la sélection d'un film publicitaire parmi deux propositions (réservée aux «Club Members»), puis le choix de la fin du film mais, cette fois, avec la participation du grand public. L'agence s'est appuyée sur de l'e-mailing et un site internet, nespresso-whatelse.com. De l'e-pub visait à impliquer le grand public, tout comme la campagne en presse magazine, l'affichage JCDecaux en grands formats, ainsi que le film TV les invitant à voter. Nespresso y a gagné en notoriété (+ 7%), en image et en nombre de «Club Members» (+ 5,5%). Au final, une campagne bien ficelée avec, pour la première fois, l'opportunité donnée aux clients d'une marque de choisir le nouvel épisode ainsi que la fin d'une saga publicitaire. F. D.
