Les télécoms et Internet font plonger le marché

«Nous ne sommes pas dans un contexte similaire à celui de 1993. Les signaux économiques ne sont pas au rouge, les ménages restent optimistes, leur consommation continue de progresser. » Pour Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence France, le net fléchissement du marché publicitaire français en 2001 traduit avant tout le climat d'expectative dans lequel la France, et plus généralement le monde, est plongé. En effet, si le marché affiche une baisse de 1,3 % en brut par rapport à 2000, les investissements plurimédias, 14,1 Md€, restent en hausse de 9 % par rapport à 1999. La perte de 193 M€ s'explique par le retrait massif de trois secteurs clés. A commencer par les télécoms. A elle seule, la baisse des investissements de ce secteur est supérieure à celle du marché dans sa globalité (- 23 %, soit 309 M€). Autre poids lourd, la distribution a également moins investi en 2000 (- 5 %, soit 78 M€), tout comme le tourisme. Frappé de plein fouet par les événements du 11 septembre, le secteur a mis un frein à ses investissements (- 10 %, soit 44 M€). Aux côtés de ces marchés en berne, certains secteurs ont fait preuve d'un dynamisme retrouvé. C'est le cas notamment de la beauté et des boissons. Portée par l'innovation, la beauté fait une belle percée avec des investissements en hausse de 7 % en 2001, après une augmentation de 5 % en 2000. Quelques annonceurs ont ainsi fait exploser leurs budgets publicitaires, à commencer par Roc (+ 59,5 %), Guerlain (+ 23 %), Beiersdorf (+ 23 %), Procter & Gamble (+ 22 %) et LaScad (+ 14,5 %). Sur le marché des boissons, l'arrivée d'une flopée de nouvelles marques d'eaux et les lancements des aromatisées ont boosté les dépenses publicitaires (+ 13 %).

Des évolutions contrastées

Au niveau des médias, le recul des investissements est relativement contrasté. Après une année 2000 record, qui avait vu les investissements atteindre les 39,1 MdF, la presse se réveille avec "la gueule de bois". La PQN voit ainsi ses investissements reculer de 13 %. En revanche, la presse magazine reste stable (+ 0,3 % par rapport à 2000, loin cependant des + 12 % en valeur et + 7 % en volume enregistrés en 2000). Dans cette vaste famille, la presse télé (+ 11 %), la presse déco (+ 8 %) et la presse féminine (+ 3 %) bénéficient d'un intérêt croissant de la part des annonceurs. En revanche, les news et les magazines économiques, victimes de la régression de la communication financière et du désinvestissement du secteur télécoms et Internet, enregistrent des pertes importantes, respectivement - 9 % et - 11 %. Même cause, mêmes effets, la télévision enregistre également une baisse des investissements (voir MM n° 67). Avec une croissance de 3 % en 2001, la radio connaît encore de bons résultats. Mais l'embellie profite essentiellement aux musicales, qui progressent de 12 %, quand les généralistes baissent uniformément de 12 %. En 2001, les ondes ont été largement investies par la distribution qui a mis à profit la réactivité du média. 2001 aura également été, du moins en données brutes, une bonne année pour l'affichage, en hausse de 8,4 %. La grande consommation, et notamment les boissons (+ 64 %), l'alimentaire (+ 25 %), la beauté (+ 22 %) et l'entretien (+ 58 %) ont été séduits par le média. Tout comme l'automobile, qui a fortement augmenté les budgets alloués à l'affichage. Enfin, porté par une hausse de 10 % de la fréquentation des salles, merci Amélie, le cinéma enregistre un gain de près de 2 %. Le secteur de la beauté a été le plus dynamique avec une progression de 86 %, suivis par la culture-loisirs, + 48 %, et l'alimentaire, + 17 %. A contrario, les télécoms ont déserté les salles obscures (- 65 %). Après quatre années de croissance oscillant entre 9 et 10 %, la baisse enregistrée en 2001 laisse-t-elle présager un retour aux vaches maigres ou bien traduit-elle l'anticipation d'une crise souvent évoquée, toujours redoutée, mais qui, pour l'heure, et selon Pierre Marty, directeur du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, « ne se fait pas vraiment jour ». Un coup d'oeil sur le marché américain pourrait apporter un début de réponse. « Une hausse de 1,5 % des investissements publicitaires est attendue en 2002 aux Etats-Unis. Le marché devrait se situer aux alentours de 96,1 Md$. Lors de la première moitié de l'année, le ralentissement doit se poursuivre, mais de façon plus tempérée. C'est seulement au 3e trimestre que le marché devrait commencer à rebondir pour l'ensemble des médias », pronostique David Peeler, directeur général de TNS Media Intelligence US.