Les technologies à la rescousse de la satisfaction client

Il est devenu banal d'affirmer que, depuis quelques années, une révolution s'est opérée avec la diffusion massive des nouvelles technologies sur le point de vente. Puces, cartes intelligentes, vague montante du mobile et de sa multifonctionnalité, nouvelles caisses ou écrans numériques investissent progressivement les enseignes. « Les nouvelles technologies ouvrent des horizons incroyables au marketing du point de vente, confirme Jean-Yves Granger, directeur prospective, coordination marketing et commercial de LaSer. Que ce soit les cartes innovantes ou la nouvelle dimension des caisses, c'est tout le marketing du point de vente qui est amené à changer avec les nouvelles technologies. » En outre, de la caisse au chariot, de l'affichage à la communication numérique, c'est la totalité du point de vente qui devient un média. «L'avenir, ce sont les cartes bancaires co-brandées », explique Jean-Yves Granger. Il faut dire que la carte à puce permet de multiplier les partenaires et les services. En plus du paiement et du crédit, elle autorisera d'ici peu des programmes de fidélisation sophistiqués. « Un exemple qui fonctionne déjà est celui du programme “Bonus Card”, introduit en Turquie avec Master Card en 2000. Il compte quatre millions de porteurs et implique 60 000 points de vente pour 11 programmes de fidélisation. On en est loin en France où le GIE Carte Bancaire interdit le co-branding », regrette Jean-Yves Granger. Avant de poursuivre: « La caisse s'enrichit également et change de dimension. Elle n'est plus seulement l'endroit où l'on paie mais un lieu de collecte d'informations et d'échanges. » Exit donc les longues files d'attente, la caisse monétique passe du paiement au marketing; les caissières de l'encaissement à la relation client et au conseil. « La technologie permet toujours plus de marketing aux caisses: elle permet la reconnaissance du porteur, la mise en place d'offres ciblées et de récompenses immédiates », illustre le directeur de la prospective de chez LaSer.

Réduire les files d'attente, la priorité des enseignes

Les nouvelles technologies sont, en outre, à nos portes et font fantasmer plus d'un directeur d'enseigne. « On pourrait très vite imaginer des initiatives “no limit”. Reste que nous avons déjà travaillé sur un bon nombre de déploiements, notamment sur le passage en caisse », explique Elisabeth Kimberlin, directrice de LaSer Symag, avant d'ajouter: « S'il y a un endroit où les nouvelles technologies sont déjà opérationnelles, c'est bien au passage en caisse, le moment fatidique des courses. » Partant du principe que le temps doit désormais être perçu comme le plus rapide possible par le chaland, plusieurs innovations au service du point de vente sont d'ores et déjà utilisées. L'encaissement portable est ainsi utilisé aux Galeries Lafayette. Désireuse de remédier aux interminables files d'attentes aux caisses, l'enseigne a ainsi équipé son rayon chaussures d'un système d'encaissement portable. Grâce à la technologie Wi-fi, les hôtesses de ce rayon se déplacent jusqu'au client avec une caisse mobile, pas plus grande qu'un PDA. En hyper, la pratique est certes différente mais à chaque circuit son innovation. L'un des principaux reproches faits aux enseignes étant l'attente en caisse, LaSer Symag a déployé le “queue boosting”, un passage en caisse accéléré où le client a déjà un préticket de caisse, et le self-checkout où le consommateur devient acteur de son encaissement. Persuadé que les Français étaient prêts à sauter le pas du self-checkout, LaSer Symag a proposé à Hyparlo de tester le principe en installant quatre caisses flash dans l'hyper de Francheville (Rhône). Concrètement, le consommateur scanne lui-même ses produits. Ce qui lui permet, une fois arrivé à l'encaissement, de payer directement sans faire passer ses achats sur le tapis. « Ce système, opérationnel depuis avril, génère plus de 20 % du trafic. Hyparlo a donc décidé de déployer cet outil dans ses treize magasins français. » Cette méthode (qui ne va certes, pas permettre de gagner un temps colossal, mais qui va changer la perception du temps du consommateur en caisse) est également en phase de déploiement chez Géant (groupe Casino) qui l'utilise depuis le premier semestre 2005. « Selon nos études, un client sur cinq choisit sciemment cette caisse, ce qui veut donc dire que cette méthode séduit 20 % des clients », analyse Elisabeth Kimberlin.

Un consommateur sceptique et critique sur le remplacement des caissières

Enfin, les innovations technologiques n'ont pas uniquement vocation à faire gagner du temps au client. Elles sont également susceptibles de faire gagner de l'argent aux enseignes. Les Galeries Lafayette et LaSer Symag ont ainsi développé une méthode d'analyse simple basée sur l'observation de quelques indicateurs clés concernant la population dans le point de vente. Aujourd'hui, sept magasins pilotes disposent ainsi d'un système de comptage des visiteurs. Les flux de circulation de la clientèle sont automatiquement enregistrés puis rapprochés des informations issues des points de vente. « Ces données permettent de mieux comprendre les motivations du chaland et d'optimiser l'efficacité commerciale », explique Elisabeth Kimberlin. En outre, grâce aux informations récoltées, l'enseigne peut ajuster ses effectifs à l'organisation des animations. Reste que pour la directrice de LaSer Symag, si les nouvelles technologies présentent de larges perspectives, il ne faut pas perdre de vue que toute décision doit être liée à la stratégie marketing de l'enseigne. « Il doit y avoir des liens étroits entre la direction des systèmes d'information, la direction des ventes et du marketing. N'oublions pas que la technologie vient au service de la stratégie marketing qui doit être cohérente avec l'enseigne. » En 2003, le groupe Metro a ainsi ouvert près de Düsseldorf un supermarché du futur où les articles dans les chariots sont automatiquement identifiés, le montant de l'achat affiché, la carte de crédit débitée et le réapprovisionnement des rayons relancé. Cette démonstration technologique ne s'est pourtant pas généralisée. Chaque enseigne ayant ses propres contraintes. Reste que les outils sont désormais bien là et que la révolution est bien présente. Mais, pour la rendre la plus durable possible, les enseignes doivent impérativement évaluer les avantages et les inconvénients de leur diffusion massive dans le point de vente et ne pas brusquer un consommateur de plus en plus critique, voire sceptique, face au remplacement des caissières.