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Les médias s'abonnent au luxe
La conjoncture économique défavorable fait briller de mille feux l'univers du luxe. D'un éclat presque insolent. PPR, Hermès, pour ne citer qu'eux, ont vu leurs ventes progresser de plus de 10 % en 2011. Une performance dans le contexte actuel. Qui plus est, le marché du luxe pourrait atteindre 230 milliards d'ici à 2014, selon le cabinet Bain & Company (contre 191 milliards d'euros en 2011). En pleine forme, les marques de luxe accaparent de plus en plus la scène publicitaire. En mars dernier, Cartier a frappé fort. Le fleuron du groupe suisse Richemont a diffusé un spot publicitaire de plus de trois minutes trente sur TF1 et Canal + en prime time. Du jamais vu pour une marque de luxe. Baptisé «L'Odyssée», ce court-métrage a nécessité deux ans de travail et un budget de 4 millions d'euros. Un petit bijou publicitaire diffusé aussi dans les salles obscures, sur YouTube, Facebook et Twitter.
A l'instar de Cartier, les maisons de luxe n'hésitent plus à créer l'événement dans leurs pratiques médias: « Elles sont toujours en recherche d'innovation dans leur communication, c'est une façon de surprendre leur audience », souligne Isabelle Schlumberger, directeur général commerce et développement de JCDecaux. Le numéro un mondial de l'affichage extérieur l'a bien compris.
Fin février, il érigeait, à cinq mètres du sol, un écran géant de 39 m2 au terminal 2E de l'aéroport Paris-Charles-de-Gaulle. Un panneau publicitaire dont le groupe de luxe LVMH s'assure la primeur. Il en sera le premier annonceur et ce, pendant un an. « L'aéroport est un lieu de prédilection pour les marques de luxe, explique Isabelle Schlumberger. Elles s'adressent directement aux CSP++ en leur disant «au revoir» puis «bonjour». »
S'assurer une visibilité optimale
Le groupe propose aux annonceurs des offres en grand format dans d'autres lieux de prestige. Di Burberry, Breguet ou encore Tudor... Voilà les marques que les Parisiens peuvent voir s'afficher sur les bords de Seine, à Paris. Depuis 2007, le Code du patrimoine autorise l'affichage publicitaire sur les bâches recouvrant les échafaudages installés sur les monuments historiques. Une aubaine pour les annonceurs qui s'offrent, depuis quelques mois, les luxueux musées d'Orsay et du Louvre, ou encore le Palais de Justice comme supports publicitaires. Un autre média convainc les annonceurs du luxe: la presse. Selon l'étude menée par Kantar Media pour le magazine «Gala» (voir p. 42), avec 405 millions d'euros en 2011, les investissements des acteurs du luxe sur ce média ont augmenté de 13 % par rapport à 2010. L'Express Styles, M, le magazine du Monde ou encore Version Femina: les annonceurs se bousculent pour apparaître dans ces suppléments lifestyle des quotidiens ou des newsmagazines.
«Le luxe fait partie intégrante de nos supports, explique François Dufresne, directeur général adjoint marketing chez Figaro Médias. Simplement parce que cet univers intéresse un public CSP +, ce qui correspond également à notre lectorat. » Figaro Médias réalise, du reste, 40 % de son chiffre d'affaires sur ce segment. Ce qui n'a rien d'étonnant, compte tenu de la pléthore de magazines à destination d'une cible aisée qui a vu le jour ces dernières années: Figaro golf L'Avis du vin, Figaro nautisme... Cette affinité entre marques de luxe et presse permet d'explorer de nouvelles pistes. Pour preuve, le 22 décembre dernier, Le Figaro a proposé sur sa Une un échantillon du parfum Dior Homme. Un événement courant dans les magazines, certes, mais inédit dans la presse quotidienne. Cette expérience s'est avérée un vrai succès, puisque la marque a réitéré l'expérience le 15 mars dernier. Et, à en croire François Dufresne, c'est un peu grâce au Figaro que les magasins de luxe se remplissent: « Les marques nous informent régulièrement que les clients entrent dans les boutiques et montrent les publicités d'un exemplaire du Figaro ou du Figaro Madame. » C'est également le constat que dresse Xavier Romatet, président de Condé Nast France ( Vogue, GQ, Glamour... ): « Nos magazines ont une vraie vocation de prescription. Beaucoup de marques reviennent vers nous chaque mois pour nous dire qu'elles ont vidé leur stock ».
Ce talent de prescripteur, Condé Nast l'a mis en évidence via le lancement de la Vogue Fashion Night, sorte de fête de la mode où l'on peut visiter les boutiques de luxe de la prestigieuse avenue Montaigne; à Paris. « Nous sommes un intermédiaire entre le besoin de rêve des gens dans un quotidien morose et les marques de luxe qui ont pour mission de faire du retail », ajoute Xavier Romatet. Un positionnement qui marche. En 2011, Condé Nast a enregistré un chiffre d'affaires de 85 millions d'euros, soit une augmentation de 7 % par rapport à l'année précédente.
Les tablettes complètent les magazines
La connivence entre le luxe et les médias s'élargit au digital. Au mois de mars, en partenariat avec le parfum Coco de Chanel, le magazine féminin Grazia a lancé sa websérie sur la Fashion week parisienne. Autre exemple récent: Le Figaro a sorti i-Mad, le premier mensuel féminin sur tablettes. Le but: profiter de l'arrivée des acteurs du luxe sur Internet. Ces derniers investissent 72 millions [d'euros sur le Net (+ 21 %, par rapport à 2010), selon l'étude de Kantar Media. Certes, la presse est loin d'être détrônée. Parce que le digital est mass market, ce qui ne correspond pas au secteur du luxe, et parce que le papier détient sur le Net un autre avantage pour les annonceurs: le lecteur passe plus de temps sur l'édition papier que sur la page d'un site, selon Xavier Romatet. Seule exception, l'arrivée des tablettes, qui sont un prolongement immédiat du magazine. « Grâce aux tablettes, les formats publicitaires, comme les vidéos, sont plus interactifs et plus immersifs », confirme François Dufresne, en citant en exemple la récente campagne sur i-Mad de Dior pour son parfum «J'adore».
Autre voie royale de croissance pour les médias: l'accompagnement des grands noms du luxe dans leur conquête des marchés émergents. Les principaux titres de Condé Nast sont déjà implantés en Chine. Le magazine Elle se place au premier rang de l'audience dans ce pays et revendique 1,3 million de lecteurs. Son site (Ellechina.com) rassemble 1,8 million d'abonnés et 10 millions de visiteurs uniques chaque jour.
Quant au groupe Figaro, il a lancé l'été dernier Paris Chic, un magazine trimestriel gratuit haut de gamme en mandarin destiné aux Chinois en visite à Paris. Grâce au luxe, les médias haut de gamme ont encore de beaux jours devant eux.
Xavier Romatet (Condé Nast)
Xavier Romatet (Condé Nast):
« Nos magazines ont une vraie vocation de prescription auprès des acheteurs de luxe. »
Isabelle Schlumberger (JCDecaux)
Isabelle Schlumberger (JCDecaux):
« L'aéroport est un lieu de prédilection pour les marques de luxe qui s'adressent directementaux CSP++ en leur disant «au revoir» puis «bonjour». »
