Les marques jouent le jeu en ligne

Qui se rappelle du buzz médiatique qu'avait suscité Second Life en 2007? Forte de 1,5 million d'inscrits, cette plateforme sociale 3D avait constitué pour les marques un terrain idéal pour tester un marketing alternatif. Adidas s'était jeté dans l'aventure en y ouvrant son premier magasin virtuel, dans le cadre d'une campagne de marketing viral. Parallèlement, la chaîne de prêt-à-porter et d'accessoires de mode American Apparel entendait bien utiliser son magasin virtuel pour améliorer ses ventes physiques et booster son site de commerce électronique. « C'est à partir de ce moment que la présence de marques dans des jeux vidéo s 'est développée, que ce soit sous la forme de placement de produits, comme au cinéma, ou sous la forme d'affichages publicitaires intégrés au jeu », se souvient Cédric Deniaud, fondateur du cabinet conseil The Persuaders.

Depuis, le jeu social (ou social gaming) s'est propagé comme un virus sur la Toile. D'après une infographie publiée en juin dernier par la jeune société XP Games, notamment éditrice du site AstuceClub et du blog El Gamificator, le social gaming regroupe aujourd'hui plus de 500 millions d'adeptes dans le monde, dont 13 millions de joueurs en France (soit un internaute sur trois dans l'Hexagone), et pourrait peser économiquement près de 8,6 milliards de dollars en 2014, contre 4,9 milliards en 2011. Principale raison de cet essor: la multiplication des ventes de terminaux mobiles. Plus de 250 millions d'iPhone et d'iPad ont été vendus dans le monde, selon le centre d'études Idate.

Reste un autre facteur: le social gaming ratisse plus large que l'univers du jeu vidéo traditionnel. Il n'est pas confiné à une cible jeune, au contraire. Selon XP Games, le joueur type sur les réseaux sociaux est en réalité une femme de 43 ans et 53 % des adeptes des jeux de ce type ne jouent pas sur console. Quant aux moins de 21 ans, ils ne sont que 5 % à jouer sur les réseaux sociaux. « Le marché du jeu vidéo se dématérialise et les femmes sont aussi nombreuses que les hommes à adopter les jeux sur les réseaux sociaux et les jeux sur mobile, constate Nicolas Gaume, président du Syndicat national du jeu vidéo. Et le fait que l'expérience de jeu soit le plus souvent gratuite («free to play») fait la différence avec les jeux sur console vendus entre 50 et 70 euros. »

Zynga est leader dans ce domaine. D'après les données collectées par le site App Data, plus de 220 millions d'utilisateurs sur Facebook jouent aux titres de cet éditeur de jeux sociaux installé à San Francisco. L'un des jeux les plus connus, Cityville, compte près de 80 millions d'utilisateurs par mois (rien à voir avec les 22 millions de joueurs du jeu sur console Call of Duty, pourtant mythique). Créée il y a quatre ans, Zynga est désormais valorisée entre 15 et 20 milliards d'euros. Un succès qui conquiert les annonceurs. Au point que, depuis l'an dernier, Facebook est devenu leur nouveau terrain de jeu.

Une étude de la Fabrique à jeux et à buzz révèle que les applications Facebook ont un effet de viralité deux à trois fois plus élevé que celui des jeux web dits «classiques», notamment grâce à des mécanismes de parrainage efficaces (inviter ses «amis» à jouer via un bouton intégré au sein de l'application). En 2011, les parrainages ont augmenté de 8 % par rapport à 2010, année durant laquelle 74 % des inscrits ont parrainé au moins une personne de leur entourage.

Le placement de produits s 'introduit dans le social gaming

- La méthode n'est pas nouvelle. Philips a, par exemple, fait ses armes dans le placement de produits avec le jeu vidéo Splinter Cell. Le héros, Sam Fisher, entre dans une boutique Philips et teste le rasoir électrique Philips Nivea for men. De son côté, Honda a acheté des affiches de type 4 x 3 dans le jeu social Car Town (Cie Games) pour promouvoir sa CRZ. Si le joueur clique sur l'encart publicitaire, il se retrouve propulsé vers le showroom de la marque.

La marque équipe le social game

- La publicité in game, c'est bien. Intégrer sa communication au coeur du jeu, c'est encore mieux. Pour promouvoir ses voitures Zéro Emission, Renault avait placé en 2010 sa gamme de voitures électriques dans le jeu vidéo le plus vendu au monde: The Sims 3. Une façon d'apprendre au joueur comment recharger son véhicule et à mesurer les économies en carburant qu'implique l'énergie électrique. Plus récemment, Microsoft a lancé un principe de virtual goods au sein de Kompani, le jeu social de gestion d'une entreprise. Microsoft fournit aux joueurs les services et équipements informatiques nécessaires au développement de leur entreprise virtuelle.

Récompenser l'internaute via la social gamification

- Motiver l'interaction entre une marque et les internautes, tel est le principe de la gamification. Comment procéde r? En récompensant les joueurs qui échangent entre eux, notamment par le biais de points de fidélité, de l'obtention d'un grade, de badges, de monnaies virtuelles échangeables, etc. Une pratique déjà entreprise par Mashable à travers «Follow», un système qui récompense ses lecteurs les plus assidus et les plus partageurs par des badges. C'est aussi ce que permet l'application Fanzy, qui permet d'identifier les fans les plus actifs d'une page Facebook, de les faire concourir et de les récompenser avec des cadeaux.

Les annonceurs créent leur social game

- Pour mettre en avant sa boisson énergétique, Red Bull a lancé Red Bull Formula Race, un jeu vidéo disponible via une application Facebook qui introduit de la réalité augmentée et un graphisme en 3D. Une webcam est nécessaire pour filmer son visage et se voir en train de jouer. Même chose du côté de Toyota. Pour promouvoir sa FT-86 II, le constructeur japonais a imaginé un advergame en 3D sur Facebook. Baptisé Social Network Racer, ce jeu de course permet aux pilotes de conduire sur autant de circuits qu'ils ont d'amis sur Facebook.