Les marques font leur cinéma

De plus en plus de marques créent des films et mini-séries pour le Web. Cette discipline du storytelling, sous-genre de l'advertainment, s'intègre dans l'ère du tout numérique et du brand content.

Publié par Shirley Pellicer le 1 sept. 2010

Lecture
17 min

Imprimer

Après avoir passé des années à essayer d'attirer toujours plus de trafic sur leur site internet, les marques jouent désormais aux créateurs de contenu et deviennent des médias à part entière. Après les blogs, les minisites et autres productions de contenu éditorial, la tendance est aux web séries. Des vidéos au format court, sous forme de minifilms, séries ou sagas, dépeignant l'univers de la marque et respectant les règles d'écriture qu'un scénario classique, sont aujourd'hui le parti pris de nombreuses marques pour construire et fidéliser une audience sur le Web. Contrairement aux publicités classiques qui placent, généralement, le produit au centre de la réflexion, les web séries se concentrent sur la marque et ses valeurs.

Genre initialement popularisé au début des années 2000 par BMW (Royaume-Uni) et sa dizaine d'épisodes intitulés The Hire, ce miniweb movie, mettant en scène notamment Madonna, a permis à la marque allemande de toucher un nouveau marché - celui des jeunes - et de renforcer toujours plus l'adhésion à la marque. Le principe est simple : la forme devient créatrice de valeur. Et constitue, bien sûr, un ingrédient essentiel : « On a envie qu'on nous raconte des histoires», souligne Marc Salomone, de l'agence Brand Advocate. Les marques de luxe se prêtent particulièrement bien à l'exercice. La série Art of Travel par Louis Vuitton en est l'un des meilleurs exemples. Toutefois, l'identification et l'appropriation du film par le public sont tout aussi importantes. Contrairement à The Hire, de nombreuses marques ont, en effet, choisi de placer leurs consommateurs en tête d'affiche, et d'en faire pour l'occasion des caricatures d'eux-mêmes. Dans Saga des mariés, réalisée par les Galeries Lafayette, les spectateurs sont invités à suivre Jeanne, une future mariée, dans ses nombreux préparatifs. L'intention, les objectifs et les valeurs de la marque vont guider le choix de la forme, et sont très différents dans leur approche, comme l'illustrent les quatre productions décryptées suivantes.

Barclays se moque des Fakes

Rares sont les banques et autres institutions financières à avoir tenté les techniques de marketing digital (buzz et brand content) pour toucher leur cible. Barclays, qui s'adresse à un public plutôt mature et réputé austère, a produit un film web pour promouvoir son offre Premier Life. Fondée sur le concept « vrai ou faux ? » , cette campagne digitale pleine d'humour s'adresse aux décideurs sur un ton décalé et impactant. Conçu tel un making of d'une production publicitaire, ce film de 2 minutes 30 révèle une facette plus sympathique de Barclays.

Les employés de Leroy Merlin réalisent leur lipdub

- Si elles fonctionnent pour la publicité, les web séries s'appliquent aussi à la communication interne pour valoriser les salariés d'une entreprise. Exemple récent, Leroy Merlin, qui a laissé ses équipes de Saint-Etienne réaliser un lipdub (clip musical en play-back et plan-séquence), destiné à une diffusion en interne. Posté sur YouTube, ce clip drôle et décalé présente les employés de l enseigne dans un contexte original et attrayant. Même si les objectifs commerciaux ne sont pas très clairs, cette vidéo a le mérite de présenter la marque comme une entreprise à taille humaine dans laquelle il fait bon travailler. Petit clin d'oeil, la bande-son est une chanson d'un groupe stéphanois, Radiocassette.

Saga Lady Dior en trois volets

- Avec cette série en trois épisodes, imaginée par Balistik Art, Dior a créé l'un des buzz les plus importants de 2010 sur Youtube comme sur Twitter. Réalisés successivement par Olivier Dahan, Jonas Akerlund et David Lynch, ces minifilms ont été tournés pour promouvoir la collection Lady Dior et mettre en scène l'égérie de la maison de couture, Marion Cotillard. La diffusion, parfaitement bien orchestrée sur le plan médiatique, est disponible sur mobile et sur un site dédié. Durant 4 à 12 minutes, ces films, très esthétiques, rendent hommage aux villes de Paris, New York et Shanghai, tout en mettant en scène les créations de John Galliano, dans un univers très énigmatique. A voir pour juger du travail créatif...

SFR stéréotype les Homo Numericus

- Inventez six stéréotypes de vos consommateurs, dressez leur profil et comportement type, attribuez à chacun une sélection de produits ciblés et vous obtiendrez le concept de la nouvelle web série de SFR. A la fois conçue sur le storytelling (car totalement écrite) et le témoignage, la campagne Homo Numericus est réalisée comme un documentaire. L'internaute entre dans le quotidien de plusieurs utilisateurs types (le gamer, le couple de seniors, la femme au foyer, etc.) et découvre leurs rapports à la marque. Cette série dévoile la relation intime des clients SFR avec la gamme des produits proposés. L'idée ? Renforcer la connivence entre l'opérateur et ses consommateurs.