Les marques attirent les jeunes “Comblés”
Prescripteurs, les jeunes le sont depuis longtemps, et de plus en plus.
Mais TNS Media Intelligence a souhaité réfléchir à leur “pouvoir de faire
acheter”. Une nouvelle question a donc été ajoutée à l'édition 2004 de
ConsoJunior. Ainsi, la question “Tu demandes à tes parents d'acheter une marque
de (shampooing ou d'après-shampooing, par ex.)… souvent, de temps en temps,
rarement, jamais” est suivie de la question : “Si oui, tes parents acceptent
d'acheter la marque que tu as demandée : souvent, de temps en temps, etc.”. Les
données recueillies sur la base des réponses à la dernière question ont permis
à TNS Media Intelligence de définir une nouvelle cible, les “Comblés”
(c'est-à-dire les enfants qui obtiennent le plus souvent ce qu'ils souhaitent
quand ils le demandent, soit 20 % des jeunes de 2-19 ans), sur 13 marchés de
l'Alimentaire, 9 de l'Hygiène/Beauté, 2 du Textile, ainsi que sur les Jeux et
jouets. Premier constat : les parents se laissent plus facilement convaincre
sur les marchés de l'Alimentation (31 % de Comblés) et de l'Hygiène/Beauté (26
% de Comblés). Et la politique de négociation parents-enfants commence très tôt
: 17 % des 2-7 ans sont des Comblés dans le domaine alimentaire et 20 % dans
celui de l'Hygiène/Beauté. Mais c'est à partir de 13 ans que les jeunes
acquièrent plus de pouvoir de persuasion.
Qui sont les “Comblés” ?
Des filles autant que des garçons, même si les filles sont
surreprésentées sur l'Hygiène/Beauté. Les Comblés appartiennent à des foyers
moyens supérieurs qui donnent une certaine liberté à leurs enfants : 39 % des
8-19 ans Comblés disent que leurs parents leur laissent assez de liberté (vs 27
% pour la moyenne des 8-19 ans). 81 % estiment que leurs parents ont le bon
niveau d'autorité avec eux (vs 75 % de la moyenne) et 52 % considèrent qu'ils
ont une bonne entente avec leurs parents (vs 46 %). Ils reçoivent également
plus d'argent de poche (24 E contre 15 E pour l'ensemble des 8-19 ans) et plus
souvent. En revanche, leurs postes budgétaires sont les mêmes que ceux des 8-19
ans sauf qu'à chaque fois, ils y consacrent plus de moyens (dans l'ordre : CD
et cassettes audio, magazines/journaux, confiserie, vêtements, cinéma). Pour
eux, gagner de l'argent permet d'être autonome (indice 121) et de préserver son
avenir (115). Mais ils avouent aimer beaucoup dépenser (indice 118) et avoir
des rentrées d'argent régulières pour prévoir leurs achats (indice 118). Dans
leur processus d'achat, la marque est le critère déterminant, avant la
publicité et les conseils d'amis. « Ils mettent vraiment la marque sur un
piédestal », souligne Christine Bitsch, directrice du Pôle Média de TNS Media
Intelligence. Plus autonomes, ayant plus de moyens, ils fréquentent assidûment
les grandes surfaces : 39 % des 8-19 ans Comblés y vont au moins une fois par
semaine contre 34 % des 8-19 ans. Ils sont nombreux à posséder trois cartes de
fidélité ou plus (indice 173). Elles leur donnent le sentiment de faire partie
d'un club de privilégiés (160). En matière de jeux et promotions, leur
préférence va aux tickets de caisse pour recevoir un cadeau, aux coupons sur
emballage pour des loteries, aux points à découper et aux jeux-concours. Ils
aiment moins les cadeaux surprises, les emballages à conserver, les cadeaux à
collectionner et les loteries par téléphone. Publivores, ils aiment la
publicité dans tous les médias mais surtout dans la presse (indice 135) et
l'affichage (112). «Parce qu'ils possèdent du pouvoir de faire acheter, qu'ils
disposent d'un pouvoir d'achat élevé, qu'ils sont particulièrement sensibles
aux marques et sont publivores sur l'ensemble des médias, les Comblés
apparaissent comme une cible très attractive pour les annonceurs », conclut
Hélène Hascoët, directrice commerciale du Pôle Média de TNS Media Intelligence.
Méthodologie
l Etude auto-administrée par voie postale, réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population des 2-19 ans. Au cours du terrain 2003, qui comporte 4 vagues, 10 000 individus ont été interrogés.
L'opinion des Comblés sur les marques (Totalement d'accord)
Indice Garantie de qualité 148 Un repère 141 Savoir-faire, tradition 132 Emblème qu'on aime montrer 132 Moyen de faire payer plus cher le produit 107 Ne veut rien dire, l'important c'est le produit 78 Source : ConsoJunior 2004 / TNS Media Intelligence