Les leaders d'opinion en marketing sont de retour...

En 1940, aux Etats-Unis, les sociologues Lazarsfeld, Berelson et Gaudet firent une découverte passionnante. La plupart des électeurs qui avaient changé d'avis durant la campagne électorale avaient été influencés par quelqu'un de leur entourage. Les managers d'entreprise firent rapidement l'analogie entre électeur et consommateur. Le leader d'opinion en marketing était né. Après un bref déclin durant les années quatre-vingt/ quatre-vingt-dix, le leader revient en force dans les stratégies, poussé par l'effet viral d'Internet.

L'autodésignation privilégiée

Mais qu'est-ce qu'un leader ? Longtemps, on l'a vu comme «un influenceur qui donne fréquemment son opinion dans des discussions sur les produits ou les marques». Aujourd'hui, on l'identifie par des traits spécifiques : charmeur (charisme), empathique et disposant d'un réseau social dense. Il est considéré, parfois à tort, comme un expert dans le domaine concerné. S'il n'existe pas de leader universel - on ne peut pas être compétent en tout -, certains individus, parce qu'ils ont les traits requis, sont plus souvent considérés comme des leaders que les autres. Trois types de méthodes permettent de le repérer : l'observation simple, la sociométrie (citation de noms de personnes) et l'autodésignation. Avec cette dernière méthode, les répondants évaluent eux-mêmes leur influence dans une catégorie de produits et services, à partir de questions standardisées. En marketing, l'autodésignation l'emporte, car elle est plus facile à mettre en oeuvre. En France, une échelle a été normée sur 27 catégories de produits avec des seuils de sélection fondés sur les 10 % supérieurs de la distribution des scores. Ce qui permet de déterminer les personnes qui exercent la plus forte influence, dans l'une ou l'autre de ces 27 catégories. Le leader surconsomme la presse magazine et les sites internet de marque. En revanche, il ne regarde pas plus la TV que le reste de la population. Plus intéressant, au sein d'un même média, le leader privilégie des supports différents de ceux de son entourage. Par exemple, un leader «Bière» écoutera plus souvent la fréquence 107.7 FM (radio française des autoroutes Sanef) que les autres. De même, on trouvera proportionnellement plus de leaders «mode-habillement» dans le lectorat du magazine Elle que dans celui de Madame Figaro. En termes de coût au mille utile, toucher un leader ne coûte pas plus cher que de viser un consommateur appartenant à une cible de catégorie sociale AB.

Aux côtés des leaders, il existe d'autres influenceurs. Le «MarketMaven» est une personne qui sait toujours où l'on peut trouver tel ou tel produit ou marque et connaît les endroits où l'on peut faire de bonnes affaires. Le «Lead-User» exprime, avant les autres, des besoins insatisfaits par le marché ; il a des idées et une expertise réelle pour imaginer des solutions. L'«Innovateur» représente 2,5 % des premiers acheteurs d'un nouveau produit ; les 16 % acheteurs suivants, dans leur grande majorité leaders d'opinion, sont des «Early Adopters». Quant au «Prescripteur», il ordonne l'achat d'une marque ou d'un produit (médecin, consultant, etc.).

Et sur la toile ?

De nombreuses recherches sont en cours pour évaluer l'influence du «leader on line». Les résultats actuels sont contradictoires. En effet, certains montrent que l'e-leader n'a guère d'influence sur la vitesse de diffusion d'une information dans un réseau internet. D'autres, au contraire, indiquent que l'e-leader adopte une nouveauté au sein d'un réseau social avant son entourage, parce qu'il dispose d'une plus forte probabilité d'exposition aux messages que les autres membres du réseau ; l'e-leader joue alors le rôle d'un «hub». On le reconnaît dans un forum par sa courtoisie, son expertise et ses qualités rédactionnelles. Il est impliqué dans la communauté et dispose d'un important réseau de contacts électroniques.

L'association française du marketing (AFM) est la «référence scientifique en marketing» en France et regroupe plus de 600 chercheurs.
L'AFM propose, avec cette rubrique, de se centrer sur quelques thématiques «Hot topics», d'en dresser l'état de l'art et de clarifier les concepts. www.afmmarketing.org

ERIC VERNETTE, PROFESSEUR A L'IAE DE L'UNIVERSITÉ DE TOULOUSE I CAPITOL