Les gratuits à l'épreuve du quotidien

Pays de l'exception culturelle, la France ne déroge pas à sa réputation. Qui aurait pu imaginer que le lancement des quotidiens gratuits, pourtant annoncé, allait mettre le feu au marché ? Un marché qui, jusqu'à présent, a laissé peu de place aux gratuits et à une information mâchée. « L'histoire récente, et notamment l'arrêt prématuré d'Infos Matin, a montré que les quotidiens dont le contrat de lecture est essentiellement axé sur une lecture rapide et peu impliquante n'ont pas trouvé leur place sur le marché », note Virginie Jambry, directrice du département presse Media Planning de MPG. Et de rappeler que les Français n'ont toujours pas acquis une vraie culture de la presse quotidienne. Et pour cause, son coût d'accès, et plus particulièrement celui de la PQN, reste élevé. Résultat : les jeunes et les femmes boudent les quotidiens. Or ces deux cibles sont précisément celles du Suédois Métro et du Norvégien 20 Minutes. Visées communes donc, mais méthodes et moyens différents. Parti à la conquête du marché hexagonal après avoir conclu un accord d'impression avec France Soir, Métro, qui a reçu à Marseille l'autorisation d'installer des présentoirs, doit à Paris se contenter d'une distribution par colportage. Un système qui pèche sérieusement dès qu'il s'agit de qualifier l'audience. « Outre la faiblesse du contenu, nous n'avons aucune certitude sur l'audience du titre, poursuit Virginie Jambry. Par ailleurs, on nous dit que le coeur de cible sont les 18-35 ans, qui sont effectivement des habitués des transports en commun, mais Métro est distribué sur la voie publique et non pas dans le métro. » Pour contourner cet obstacle, 20 Minutes a conclu dans la capitale un accord de distribution avec France Rail Publicité. Le titre, dont le lancement officiel n'a pas encore eu lieu à l'heure où nous mettons sous presse, sera mis à disposition du public dans les gares franciliennes qui accueillent chaque jour quelque 2 millions de voyageurs. « L'accord que nous avons conclu avec 20 Minutes ne porte que sur une partie de la diffusion. 200 000 exemplaires seront distribués dans les gares, l'autre moitié dans la rue, indique Daniel Cukierman, président de France Rail Publicité. Nous allons bien sûr partager avec le titre notre batterie d'études de trafic, de qualification de l'audience, mais les résultats ne porteront bien évidemment que sur la moitié de la diffusion totale. »

La crainte du dumping

Ce partenariat commercial avec France Rail Publicité complète les engagements pris en France par le groupe norvégien. Alors que Metro International s'est lancé dans une bataille sans autre soutien que celui de France Soir, lui-même en danger sur le marché, Schibsted/20 Minutes Holding s'est associé pour cette aventure à Spir Communication et à son actionnaire de référence Sofiouest. Ensemble, ils ont donné naissance à 20 Minutes France, société dotée d'un capital de 35 M€. Ce qui devrait lui permettre de prendre le temps d'installer le concept. Et d'éviter le recours à des pratiques commerciales qui risquent de fragiliser un marché publicitaire déjà malmené. Distribués gratuitement, ces quotidiens, qui supportent des frais fixes de structure, n'ont en effet qu'une source de revenus : la publicité. La tentation peut être grande d'avoir recours au dumping publicitaire. « Metro nous a présenté des tarifs standards. Il y a peu de négociations à la page, en revanche, l'espace acheté donne droit à de l'additionnel gratuit. Cela étant, en phase de lancement, cette pratique est courante. D'autant que le prix ne fait pas à lui seul la décision, nous ne sommes pas là pour acheter au kilo », explique Virginie Jambry. Si dans les agences conseil, l'heure est donc au "wait and see", côté supports, l'entrée dans la bataille se fait en ordre dispersé. A Marseille, le groupe La Provence a allumé avec Marseille Plus un contre-feu, tandis que dans la capitale, l'hebdo A Nous Paris, la Comareg et Le Parisien mettent en place des couplages destinés au marché de l'emploi. « Parallèlement, nous travaillons avec Le Parisien au lancement de packages très marketés, destinés à notre coeur de cibles, les jeunes urbains mobiles », explique Carine Barelle, directrice commercial et marketing d'A Nous Paris. Qui avoue que l'arrivée des gratuits, tout en créant une véritable émulation, pousse à la vigilance. « Depuis le début de l'année, le marché publicitaire est plus difficile. Mais A Nous Paris dispose de réelles différenciations vis-à-vis de ses nouveaux concurrents. Son positionnement, son taux de reprise en main et d'emport. Nous savons que 9 journaux sur 10 sortent du métro. » Si la presse, dans son ensemble, craint un affaiblissement de ses positions déjà fragiles, l'arrivée des gratuits est également suivie de près par les autres médias. A commencer par l'affichage et la radio, fortement impliqués sur le marché de la publicité locale. « Les gratuits veulent développer un vrai marché local. A eux de le prouver ! », commente Daniel Cukierman.