Les femmes à l'assaut du bricolage et de la décoration

Rayon bricolage, la tendance à la féminisation s'affirme. Corollaire, le produit brut évolue vers des produits qui mettent en avant le résultat plus que la technique. Et les gros bidons font place à des formats plus petits dont les marques retravaillent également l'ergonomie. Mais la tendance lourde pour les produits de bricolage, c'est surtout l'évolution de l'esprit travaux à l'esprit déco. Toupret, l'un des leaders du marché des enduits, a amorcé ce virage. Fabrice Peltier, directeur de l'agence P'référence explique : « C'est un marché très bagarré par les distributeurs ; la marque cherchait à monter en gamme. Nous avons réalisé un audit de leur outil industriel et leur avons conseillé de basculer vers la décoration. » Toupret, qui marchait hier sur l'air de "pas de bonne déco sans un mur bien préparé", lance une gamme dénommée "Esprit Nature" qui permet de faire d'une pierre deux coups. Quand précédemment, pour un mur en relief et coloré, il fallait un enduit puis une peinture spéciale, ce nouveau produit travaille à la fois sur l'aspect des murs et leurs couleurs. « Nous les avons amenés à la déco à partir de ce qu'ils savaient faire, ce qui n'est pas du tout le mode de pensée des gens du bâtiment », poursuit Fabrice Peltier. Désormais, la marque réalise 20 % de son chiffre avec la décoration, ce qui représente près de 80 % de ses marge...

Des packs communiquants

Question pack, les marques demandent aux agences de concevoir des emballages qui se vendent tout seul, ou à l'aide de quelques outils d'information ou de merchandising en magasin. « Il faut évacuer le premier frein à l'achat qui est la peur de rater », commente Isabelle Morin, associée de Metzler et Associés. Le pack doit être un vendeur muet et mettre implicitement un résultat convoité et facile à atteindre. Un esprit qui rejoint encore une fois le fait que, selon une récente étude Castorama, 80 % des femmes seraient désormais bricoleuses. Là où un homme peut passer des heures à détailler la capacité du produit, le public féminin demande une plus grande immédiateté. « Quand nous faisons des tables rondes, on sépare toujours les femmes des hommes, précise le responsable marketing de Toupret, Olivier de Villeneuve. Si vous optez pour la mixité, les hommes ont tendance à se poser en donneur de leçons. Or, désormais, les femmes préfèrent bricoler plutôt que d'attendre que leur mari se décide. Il y a aussi de plus en plus de femmes seules. Leur approche est beaucoup plus pragmatique. Elles parlent des formes des packs, du poids, de l'ergonomie. Les hommes sont plus attirés par les aspects techniques, sur les formulations et la performance. » Pourtant, la transparence n'est pas évidente à tous les étages. Rayon écologie notamment, la prolifération des produits sans solvants ou en solution aqueuse, pour les vernis notamment, se heurte à de forts préjugés. « En France, 92 % des vernis sont vendus en phase solvant, explique Corinne Sorbier, chef de produits Bondex. Les consommateurs associent solvants à efficacité, alors que les produits aqueux sont aussi performants. » Avec l'agence Metzler, Bondex vient de lancer une gamme entière de vernis et autres produits à vocation décorative. En tant que leader, elle entendait faire évoluer le marché vers l'aqueux, mais il a fallu exprimer la pureté, le propre, en évitant de préciser la nature exacte du produit. Mais le pari de ces nouveaux produits brico/déco consiste surtout à attirer par le rêve. Celui de copier les ambiances des magazines de décoration. « On n'achète plus une couleur, mais une ambiance : douceur, tonique, bien-êtr... », précise Fabrice Peltier. « On constate de plus en plus d'attirance pour des produits permettant à la fois une déco de haut niveau et la personnalisation. Le "fait soi-même" est d'autant plus valorisant que le résultat est haut de gamme », ajoute Olivier de Villeneuve. Laura Ashley et Castelbajac, qui ont prêté leur nom à des gammes de peintures, confirment que le marché veut désormais décorer chic. Mais les angoisses subsistent et le pack doit aussi « aider les consommateurs à transgresser leurs peurs de la couleur et montrer qu'il minimise le risque au maximum », analyse Isabelle Morin. Pour Bondex, qui semble bien imposer sa nouvelle gamme de 235 références, ce tournant est salutaire.