Les études au cœur de la gestion de marque

Les marques sont-elles en danger ? Les résultats de la dernière édition de l'étude Megabrand 2005, réalisée par TNS Sofres, peuvent en effet nourrir quelques inquiétudes. Premier constat, la “capacité de conviction” moyenne des grandes marques continue de reculer. De 18 % en 1997, 15 % en 2002, elle est de 12 % aujourd'hui. « En d'autres termes, explique Chantal Lasocka, directeur général adjoint de TNS Sofres, les consommateurs sont de moins en moins certains de continuer à acheter une marque donnée. » En même temps, la capacité “d'évocation” des marques, qui avait progressé entre 1997 et 2002, baisse entre 2002 et 2005, et, plus grave, la “qualité perçue” est en baisse (51 % en 2005, contre 58 % en 2002), ce qui accrédite la difficulté croissante des marques à faire la différence. Deuxième constat : la baisse de la “prime de marque”, c'est-à-dire du nombre de Français a priori d'accord pour payer plus cher pour une marque, s'est accélérée. Ce taux, qui était de 27 % en 1994, n'est plus que de 16,3 % en 2005. Ce qui confirme bien que le rapport qualité/prix est bien - et même plus que jamais - au cœur des préoccupations. Troisième constat: entre 2002 et 2005, la crédibilité des grandes marques sur un certain nombre de dimensions n'a cessé de diminuer. « D'une façon générale, les Français accordent moins de crédit aux grandes marques », constate Chantal Lasocka. Ils éprouvent moins de plaisir à acheter une grande marque et apparaissent moins sensibles à l'aspect statutaire d'un tel achat. Ils sont ainsi plus nombreux à revendiquer le choix de la marque du magasin, plus nombreux à dénoncer le fait que les marques se soucient avant tout de leur rentabilité plutôt que du service clients. Surtout, les grandes marques ont plus de mal à se “démarquer” ; ce qui est pourtant leur vocation première. Elles sont de moins en moins perçues comme plus compétentes ou innovantes que les autres. Finalement, face à une hausse de prix, leurs clients ne sont plus aussi sûrs de suivre et de rester fidèles.

Customer equity et marketing equity

« Nous constatons une perte de force des marques dans l'esprit des consommateurs. En fait, rien n'est jamais acquis et, selon nous, les maîtres mots qui doivent guider l'action des grandes marques qui veulent le rester sont : continuité, crédibilité et cohérence, souligne Chantal Lasocka. Continuité : les grandes marques ont un passé, une histoire, elles servent de transmetteur, entre générations, elles doivent savoir s'adapter à un monde toujours plus complexe, mais continuer à y constituer un repère. C'est le changement dans la continuité, c'est rester fidèle à ses principes fondateurs. Crédibilité : là, il s'agit de ne pas “sur-promettre” mais de dire ce que l'on fait et faire ce que l'on dit, et c'est bien ici la base même du contrat moral implicitement passé entre la marque et ses publics. Cohérence : c'est peut-être là le mot clé. S'assurer qu'à chaque instant tous les signes qu'émet la marque soient cohérents avec les valeurs qu'elle affiche. » Dans ce contexte difficile, quelle conséquence pour les études sur la marque ? Selon Chantal Lasocka, « pour appréhender la Brand Value, il est de plus en plus important de proposer un modèle qui intègre à la fois la “customer equity”, c'est-à-dire la force de la marque dans l'esprit du consommateur (sa capacité à générer de l'engagement et à répondre de façon cohérente aux trois niveaux de besoins des consommateurs : fonctionnels, sociaux et émotionnels), et la “market equity”, la force de la marque sur toutes les variables de marché : distribution, actions promotionnelles et hors-médias, et naturellement prix : valeur perçue, accessibilité… » Du pain sur la planche pour les directions marketing et les instituts d'études.