Les consommateurs protègent leur marque favorite
Aidez-nous à vous aimer. Voilà le premier enseignement qui ressort de la
dernière enquête RIO de Research International qui porte sur les marques
globales. « Entre les réflexions de Théodore Lewitt, prédisant la suprématie
des marques globales, et le discours combatif anti-mondialiste de Naomi Klein
dans Logo No Logo, nous avons voulu savoir ce que pensaient vraiment les
consommateurs, explique Bruno Botton, Global Director Branding & Communication
de Research International. Finalement, les consommateurs sont attachés aux
marques et montrent de l'intérêt à ce que certaines soient globales. Ils ne
subissent pas les marques, ils en jouent. » Et y sont tellement attachés qu'ils
sont prêts à leur pardonner leurs "écarts de conduite", du moins dans la mesure
où leur activité ne touche pas à la sphère intime de l'individu. « Les
consommateurs ne pardonnent pas le mensonge, qui ne les autorise pas à "passer
l'éponge". Il est donc essentiel pour les marques de savoir dans quel type de
situation elles se trouvent pour bien identifier la stratégie de crise ou de
communication. » Logiquement, les consommateurs sont très sensibles à une
marque "doing good", c'est-à-dire qui s'engage dans un programme social ou des
actions humanitaires. Face à un discours anti-mondialisation, quel équilibre
trouver entre l'universel et le local ? Quelles stratégies d'adaptation choisir
? « L'enquête montre bien qu'il n'est pas nécessaire de s'adapter au marché
local dans tous les cas. Tout dépend du type de la marque, de la catégorie de
produit, du niveau aspirationnel et du type de culture, qui sont autant de
variables à prendre en compte », indique Bruno Botton. Research International a
ainsi identifié quatre types de marques internationales : les "Prestige Brands"
(Chanel, Rolex...), les "Master Brands", assez peu nombreuses, qui surfent sur
un mythe, un archétype (Nike ou le mythe du héros, Coca-Cola ou la jouvence,
Nokia ou la fraternité...), les "Super Brands" qui présentent
moins de dimensions mythiques (IBM, Shell, McDonald's...) et les "GloCal
Brands", des marques souvent perçues comme locales, à l'univers proche de la
grande consommation (Danone, Knorr, Kraft, Kleenex, Nivea...). « Il n'y a pas
de credo d'adaptation à tout crin, fait remarquer Bruno Botton. Pour certaines
marques, ce serait même dangereux, elles risqueraient de perdre leur côté
aspirationnel, mais il est évident que les stratégies d'adaptation des marques
internationales aux consommateurs locaux s'inscrivent dans le registre de la
complexité. » Autre piste de réflexion : quel équilibre construire pour une
marque entre l'universel et l'individuel ? « Tout dépend du stade d'évolution
des marques », explique Bruno Botton, qui cite le stade 1 de la marque en tant
que label de garantie et de confiance, le stade 2 comme reflet d'un style de
vie et le stade 3 comme élément de stratégie de différenciation et
d'individualisation, les marques à ce stade s'adressant à des consommateurs
plus sophistiqués et à des cibles fragmentées, à l'image des marques
"tribales". RI souhaite continuer à travailler sur le sujet, en s'intéressant
particulièrement aux dimensions mythiques des marques et en allant plus loin
dans l'analyse des stratégies locales.