Les comportements médias et hors-médias vus par Universal McCan...

Proposée par UM Connections, département d'Universal McCann dédié à l'expertise de la relation entre les consommateurs, les marques et les médias, et dirigé par Philippe Dève, la nouvelle typologie médias baptisée "Les Média-Types des Français" a été réalisée à partir des derniers résultats de l'enquête TGI 2002 (10 000 interviews menées d'avril 2001 à mars 2002). Elle met en évidence des groupes positionnés autour des valeurs structurantes que sont l'adhésion, la critique, la nouveauté et la tradition. « Chacun d'entre eux a des comportements spécifiques, tant dans sa manière de consommer les médias, les produits et les marques que dans leurs opinions vis-à-vis de la publicité, la promo, l'événementiel, voire les styles de vie », indique Cécile Mossot Ferrand, responsable du service études d'Universal McCann. Premiers constats de ces travaux : le sexe tout comme les CSP, à l'exception des cadres, ne sont pas des valeurs discriminantes. En revanche, de réelles différences existent entre la région parisienne, les villes de province et les zones rurales. Le niveau d'éducation et le fait d'être actif ou inactif sont également des critères très segmentants. Au final, qui sont ces groupes et quelles sont leurs principales caractéristiques ? Premier groupe par la taille, 17,6 % de l'échantillon, les "Groupies", sont de doux rêveurs, évoluant dans un milieu social moyen ou modeste et se projetant dans une autre vie en s'identifiant à leurs icônes préférées. Peu experts et sans réelle opinion, ces individus sont très influençables et se laissent facilement convaincre par la pub. Plutôt actifs, ils ne surconsomment ni la radio ni la télévision. Mais lorsqu'ils le font, ils sont très sélectifs. Ils présentent ainsi un engouement certain pour la télé-réalité et pour les sta-tions musicales, Skyrock, Fun Radio, Rire et Chansons et NRJ. En matière de magazines, leur choix s'oriente vers les féminins jeunes, la presse people, sportive, TV axée sur les stars. L'événementiel est également un bon moyen de les toucher (indice 116). A l'inverse, les "Housekeepers", 15,5 %, sont plongés dans le rationnel. Véritables gestionnaires de leur budget familial, ils optimisent au mieux leurs dépenses. Plutôt féminin, parfois inactif (retraités ou femmes au foyer), ce groupe a un mode de vie très normé, rythmé par les obligations familiales. Rationnels avant tout, ces individus sont très captifs au MD (indice 178) et à la promo (indice 238), mais aussi à la pub traditionnelle. Leur consommation est ancrée dans la quotidienneté. La TV accompagne une grande partie de leur journée, ils regardent les téléfilms de société, les émissions consuméristes, la météo et les infos. Assidus de la presse familiale, patrimoniale et des féminins pratiques, ils sont également auditeurs des stations généralistes qui laissent la part aux témoignages (RMC Info et RTL). Plus âgés et d'une parfaite mixité, les "Traditionnels" (14,6 %) vivent essentiellement en province et disposent de revenus moyens, sans être faibles. Peu réceptifs aux méthodes marketing, leur attention se focalise sur les qualités intrinsèques du produit et les promesses de la marque. Leur consommation médias est marquée par la proximité. En attente d'infos locales (médias locaux indice 172 et PQR indice 136), ils regardent TF1, France 2 et France 3 et souscrivent à un bouquet satellite, TPS majoritairement. Leurs émissions préférées : les séries policières françaises, les jeux télévisés et, bien sûr, les journaux télévisés de 13 heures et 20 heures sur TF1 ou France 3. Résidant également en province, mais dans des zones plus urbaines que les Traditionnels, les "Publi-Réactifs" sont des enthousiastes de la consommation réagissant à l'ensemble des stimuli. Boulimiques également à l'égard des médias, ils constituent le groupe qui écoute le plus la radio (Chérie FM et Nostalgie). Surconsommateurs de TV, ils regardent les émissions de divertissement, les téléfilms de société et sont les plus assidus au tirage du Loto. Fidèles lecteurs de la PQR (indice 133), ils plébiscitent les médias locaux (indice 358) et sont également très perméables à l'événement (indice 190).

Pour un arbitrage média plus pointu

Plus sélectif, le groupe des "Yuppies" (15,5 %) est également plus matérialiste. Les individus de ce groupe sont majoritairement masculins, avec un coeur de cible de 15-34 ans. Ils résident dans des zones urbaines, à Paris et sa banlieue, et disposent d'un pouvoir d'achat confortable. Se déclarant très attachés aux marques, ils sont très captifs vis-à-vis des nouveautés et ont le sentiment d'être leaders d'opinion. Acheteurs impulsifs, ils ne se laissent pas influencer par la pub et inscrivent leur consommation médias dans un schéma très pro-actif, en orientant leur choix vers des médias en phase avec leur rythme de vie (cinéma indice 178, PQN indice 129 et Internet indice 197). D'une grande mobilité, ils sont également en contact avec l'affichage (indice 127). Les deux derniers groupes, bien que socialement opposés, ont en commun leur imperméabilité aux incitations marketing. Les premiers, les "Elitistes" (11 %) proviennent des couches sociales les plus aisées. Haut niveau d'études et de revenus, ils habitent les métropoles régionales ou Paris et sa région, cherchent à préserver leur autonomie et, en tant que consommateurs, sont attachés aux marques de qualité. Leur consommation médias est très sélective et se structure autour de deux thématiques : l'info, notamment l'actualité internationale, et la culture. Ce sont les plus gros lecteurs de PQN (indice 199), ils apprécient également le cinéma (indice 176) et Internet (indice 197). Mobiles, ils sont largement exposés à l'affichage, notamment urbain. En revanche, le MD (indice 17) et la promo (indice 13) les touchent très peu. Aussi peu sensibles à la pub, les "Réfractaires" (10,8 %) pourraient être qualifiés d'exclus de la vie. Evoluant dans des catégories socioprofessionnelles moyennes, parfois au chômage, ils rejettent en bloc tout ce qui ressemble à la consommation, marques et pub. Renfermés sur eux, ils ont une consommation médias sans aucune aspérité. S'ils présentent une légère propension à consommer plus de télévision, via le hertzien ou le satellite, ils ne lisent ni la PQN ni la PQR et très peu de presse magazine, se limitant à la presse TV, les féminins jeunes ou les titres de tuning. « Au-delà des cibles médias sociologiques, cette approche intégrée, plus qualitative que le média-planning traditionnel, va nous permettre de mieux appréhender les connexions entre les individus, les marques et produits et l'ensemble des moyens de communication. Et, au final, de proposer un outil de stratégie des moyens de communication capable de cerner et d'appréhender la convergence médias-hors médias des différentes cibles », estime Philippe Dève. A l'heure où les annonceurs se posent de réelles questions sur les arbitrages médias, on ne peut que saluer cette initiative qui sera reconduite chaque année.

MÉTHODOLOGIE

Recherche basée sur les résultats de l'enquête TGI France. Terrain réalisé en continu, livraison semestrielle des données (février et septembre 2002), via un questionnaire auto-administré, single source, auprès d'un échantillon de 10 000 personnes, représentatif de la population âgée de 15 ans et +.