Les chaînes thématiques mettent un nouveau pied dans le Paf

On s'attendait au pire, on a été plutôt agréablement surpris. Comme le résume Jean-Bernard Ichac, directeur général adjoint de TF1 Publicité, « les gens sont plus nombreux à les recevoir, plus nombreux à les regarder et les regardent plus longtemps. Quel média peut se vanter de voir son audience globale augmenter de 21,5 % ? ». 43 chaînes voient leur audience s'accroître sur les 4 ans et plus depuis la précédente vague Médiacabsat, tandis que 17 enregistrent une diminution. Par rapport à juillet dernier, le câble et le satellite progressent sur la majorité des cibles et particulièrement sur celles qui intéressent le plus les annonceurs : + 2,3 points sur les responsables d'achat de moins de 60 ans, 1,6 point sur les ménagères de moins de 50 ans et 1,5 point sur les individus CSP +. Seul bémol, la cible enfants. Après avoir trusté les premières places du classement lors de la précédente vague, les chaînes jeunesse marquent le pas. Leur part d'audience globale sur les 4-14 ans enregistre ainsi un recul de 1,7 point pour s'établir à 45,5 %. « La stabilisation des parts d'audience individuelle des chaînes est un élément rassurant pour les annonceurs, car la prévision d'audience fondée sur la dernière vague constatée est de plus en plus fiable. Cela permet à ces chaînes de vraiment jouer leur rôle de complément en rééquilibrant la distribution de contacts », estime Emmanuel Charonnat, directeur général de Carat TV. Un constat que l'on a déjà pu vérifier au regard de la pige des investissements publicitaires faite, pour la première fois, par TNS Media Intelligence sur 53 chaînes du câble et du satellite. « 63 % des annonceurs de chaînes hertziennes ont élargi leur plan medias aux thématiques en 2001, ce qui montre leur apport en couverture, confirme Eric Trousset, directeur marketing du pôle investissements publicitaires de TNS Media Intelligence. A l'inverse, un tiers des annonceurs de ces chaînes n'ont pas utilisé les hertziennes. C'est, par exemple, le cas de petits annonceurs qui ont saisi des opportunités de communiquer sur des chaînes enfantines. » Au global, ce sont 74 % des annonceurs TV qui ont investi sur les thématiques l'an dernier, en intégrant une moyenne de 5 chaînes dans leur plan médias. En toilette-beauté, secteur qui générait l'an dernier 6,5 % des investissements TV, Nivea est de ceux qui y voient un bon complément de cible. « Ces chaînes nous permettent de rentrer en contact avec des femmes plus sélectives, qui regardent moins la télévision, particulièrement en ce qui concerne notre marque de maquillage Nivea Beauté avec laquelle on a plus de difficulté à atteindre notre cible sur les chaînes classiques, explique René Van Duijnhoven. directeur du marketing de Beiersdorf France. Si l'audience est plus faible que sur les hertziennes, il y a également moins d'encombrement. On ne communiquera pas, en revanche, sur ces chaînes autour de produits comme les déodorants ou les gels douche. » Nivea, qui consacre quelque 5 % de ses investissements publicitaires aux chaînes du câble et du satellite est ainsi régulièrement présent sur les écrans de Téva, cible féminine oblige, et sur ceux de Paris Première, « pour conquérir les Parisiennes, plus difficiles à atteindre sur TF1, par exemple », commente René Van Duijnhoven. Ce qui est vrai pour l'hygiène-beauté au féminin l'est également au masculin. Le repositionnement du discours publicitaire de Mennen, qui soutient ses nouvelles gammes de déodorants et soin après-rasage masculins, commence ainsi à être visible sur LCI et Eurosport. Comme l'explique Olivier Blayac, directeur du marketing de LaScad, « ce sont des chaînes regardées par les hommes. Sur 100 % d'investissements TV, il n'y a que 3 à 4 % dédiés au câble et au satellite. Mais nous y allons pour des raisons d'image et de complément de cible. »

L'EFFET 11 SEPTEMBRE

Pas de hasard donc, parmi les chaînes les plus fréquemment investies pour cause d'affinité avec la cible publicitaire, figurent notamment celles dont l'audience est la plus forte. La dernière vague Mediacabsat confirme le rang de première chaîne thématique de RTL 9 avec 2,4 % de parts d'audience. « C'est la huitième année consécutive et cela devrait encore augmenter lors de la prochaine vague, compte tenu de l'installation de RTL 9 sur CanalSatellite qui ne date que de décembre », commente Philippe Pignol, directeur général de Lagardère Active Publicité, régie de la chaîne. Elle confirme également la remarquable montée en puissance de TF6, lancée en décembre 2000. Un score que Fabrice Bailly, son directeur général, attribue à « des programmes attractifs, plus osés en termes éditoriaux que ce que l'on voit sur les hertziennes. Il nous faut maintenant étendre le plus largement possible nos réseaux de diffusion. » Globalement, le tiercé de tête est le même que celui de la précédente vague, à savoir RTL 9, Eurosport, Canal J mais on voit LCI se rapprocher de la troisième place. Hors le cas de RTL 9, qui boxe dans la catégorie des généralistes, les autres chaînes illustrent les secteurs gagnants, à savoir l'information, le sport et l'enfant. Un triptyque qui, au passage, fait les choux gras du groupe TFI, présent sur chaque segment. « TF1 Publicité représente 30 % de l'audience commercialisable hors les hertziennes et les chaînes cinéma, et la progression d'audience des thématiques commercialisées par la régie est de 41,3 % », se félicite Jean-Bernard Ichac. Le boom des chaînes d'information et de LCI en particulier qui double presque son audience est un des détonateurs du groupe. Selon Carat TV, la part d'audience additionnée de LCI, Eurosport et iTélévision est en évolution de 81 %, que ce soit sur la base des 4 ans et plus que des CSP +. On l'a dit et redit, l'effet 11 septembre est passé par là. Pour l'anecdote, la part d'audience des thématiques a été la plus faible ce jour-là (27 %) pour remonter le 12 septembre à 36 %, chaînes d'infos en tête. « Compte tenu de la période électorale en cours, on verra lors de l'édition Mediacabsat de juillet, si les Français se sont autant intéressés à la politique qu'aux événements du 11 septembre, sourit Jean-Bernard Ichac. Mais globalement, LCI offre l'avantage d'une forte affinité avec les CSP +. »

LE SPORT À LA FÊTE

Une affinité qui en a fait la troisième chaîne investie publicitairement dans l'univers du câble et satellite, l'an dernier, avec 34 millions d'euros, d'après TNS Media Intelligence. RTL 9 se classe deuxième avec 36 millions d'euros et Eurosport fait la course en tête avec 55 millions d'euros investis par les annonceurs. « A la différence des fausses thématiques, nous faisons du sport et rien que du sport, commente Laurent-Eric Le Lay, directeur général adjoint d'Eurosport. Nous sommes très présents sur le terrain avec des opérations de communication et nous traitons une large palette de sports ce qui offre une palette d'investissements possibles à une palette d'annonceurs. » Nul doute qu'avec le Mondial de Football, le leadership d'Eurosport se confirmera dans les mois à venir. L'événement a d'ailleurs donné lieu à l'association inédite des programmes de TF1, Eurosport et LCI, également réunies sous le même slogan publicitaire "Tous ensemble". TF1 Publicité a également mis en place un dispositif commercial pour l'espace classique et le parrainage, dispositif qui, comme tient à le préciser Jean-Bernard Ichac, n'est en rien un couplage publicitaire.

LES ENFANTS D'ABORD

Poids lourd des thématiques dans le domaine de l'information et du sport, le groupe TF1 est, en revanche, malmené dans l'autre univers bien ciblé qu'est la télévision enfantine par les chaînes de Lagardère Active Publicité. Avec 7 % de parts d'audience sur les 4-14 ans, Canal J domine de loin le segment jeunesse. Elle creuse encore plus l'écart avec Tiji, qui, un an après son lancement à destination des moins de 7 ans, atteint 3,5 % de parts d'audience sur les 4-10 ans. « On a également un très bon retour des distributeurs qui nous sollicitent de plus en plus, déclare Anne-Catherine Quillec, directrice du marketing. Du fait que les 4-7 ans ne sont pas mesurés en tant que tels, on observe que les autres chaînes réduisent leur offre pour cette tranche d'âge. Concernant Canal J, sa spécificité est de s'adresser à une cible large de 4-14 ans, ce qui n'est pas le cas de nos concurrents. » Du côté de la régie publicitaire, Philippe Pignol se réjouit des bons scores également obtenus par Canal J sur les mères de famille. « Cela va nous permettre d'aller plus fortement prospecter auprès des annonceurs qui visent la ménagère avec enfant, en développant notamment d'autres secteurs dans l'alimentaire. Mais on n'ira pas jusqu'à la 806 Peugeot car les enfants ne se sentent pas chez eux si le produit est trop éloigné de leur univers. » Parmi les annonceurs cultes de l'univers jeunesse, le jouet est bien évidemment dans le peloton de tête. « Il existe une très grande fragmentation de l'audience, ce n'est pas très facile pour nous de communiquer sur les chaînes généralistes, explique Michel Moggio, directeur générale d'Hasbro France. Un groupe comme Hasbro doit toucher tous les enfants et notamment les petits consommateurs de télévision généraliste. Quand les enfants sont initiés, la part d'audience est très importante, il n'y a pas besoin de diffuser un film aussi souvent qu'en alimentaire, par exemple, car les enfants mémorisent vite. » A cette nécessité de communiquer de manière de moins en moins saisonnière s'ajoute, pour des poids lourds du jouet comme Hasbro, Mattel ou Tomy, celle d'être présents sur des chaînes qui diffusent des séries déclinées d'un jouet maison comme Action Man ou Transformer d'Hasbro sur Fox Kids. Cette proximité des annonceurs avec les enfants va de pair avec celle développée par les chaînes elles-mêmes. « C'est un travail relationnel non stop pour coller aux attentes d'une cible qui est très exigeante, confirme Albine Commissaire, directrice du marketing de Télétoon. Nous venons d'ailleurs de créer un poste de chargé des relations avec les téléspectateurs pour optimiser les relations de la chaîne avec les enfants qui ne peuvent pas comprendre, par exemple, que l'on mette deux jours à répondre à leur courrier. » Ce travail relationnel se poursuit au niveau marketing. Télétoon a, par exemple, organisé, fin 2001, un concours dans les écoles primaires sur le thème "Imaginez la télé idéale" et planche sur une opération dans les services pédiatriques des hôpitaux. Du côté de Canal J, après le Luge Park organisé dans les stations de sports d'hiver durant les vacances de Noël et de février, la chaîne organise jusqu'à fin avril la Projo, un rendez-vous cinéma dominical à prix réduit, dans cinq villes de France. « Si ça marche, on recommencera à la rentrée avec la volonté d'en faire un événement permanent », commente Anne-Catherine Quillec.

DÉVELOPPEMENT D'UN PORTEFEUILLE EXCLUSIF

Si la jeunesse est un des moteurs d'avenir des thématiques, il n'est, bien sûr, pas le seul. « Les chaînes thématiques sont un bon complément pour les annonceurs qui font beaucoup de télévision mais on doit également inciter ceux qui n'en font que 20 % ou 30 % à les utiliser comme un complément d'un plan presse, estime Jean-Bernard Ichac. Cela permet d'ajouter du sang neuf à la télévision et d'éviter le cannibalisme avec les généralistes. » S'il est encore trop tôt pour envisager la possibilité d'un tel cannibalisme, on notera cependant, comme le fait Eric Trousset, le développement l'an dernier d'annonceurs exclusifs au câble et satellite. C'est le cas de marques comme Chrysler et Jaguar qui communiquaient pour la première fois en télévision. La première était présente sur 17 chaînes dont LCI, Canal Jimmy, L'Equipe TV et Paris Première. La seconde avait choisi LCI, Paris Première et Bloomberg TV. Côté services, le CCF avait de son côté, opté pour LCI et Paris Première. Cette tendance s'est confirmée en début d'année avec l'arrivée de Porsche, autre marque haut de gamme, sur les antennes de LCI, Eurosport, Canal Jimmy, Match TV, Paris Première, L'Equipe TV et Pathé Sport. « On ne peut pas parler de cannibalisme car cela reste marginal, analyse Eric Trousset. Mais le fait de disposer d'un plus grand nombre d'outils sur ces chaînes donne immanquablement des idées aux annonceurs et de la transparence sur ce qui se passe. »