Les cartes & coffrets-cadeaux sur la voie de la maturité

Près de 250 millions d'euros. Tel serait le poids du marché des coffrets-cadeaux en 2009. Les cartes et chèques-cadeaux représenteraient, quant à eux, 2 milliards d'euros. Deux secteurs florissants, qui reposent sur deux tendances fortes de la société actuelle : un engouement grandissant pour les loisirs et une gestion plus attentive du budget. Sans parler des entreprises qui cherchent des idées originales pour récompenser clients et salariés. « On a occupé un vide sur le marché, ce qui explique notre succès », précise Axel Bernia, p-dg de Smartbox. Si bien que, même en période de crise, ces marchés affichent des croissances à deux chiffres. D'où la myriade d'acteurs qui se sont lancés dans le sillon de Smartbox, précurseur des coffrets-cadeaux qu'il a introduits en France en 2003, et de Kadéos, qui a lancé la carte-cadeau en 2005. Des «box» de toutes tailles, formes et couleurs sont apparues : Wonderbox, Happybox, Thematicbox... Et tout autant de cartes, notamment lancées par les enseignes elles-mêmes. « Nous assistons à une explosion du nombre d'acteurs, car c'est un secteur en fort développement et le niveau d'investissement nécessaire est peu important », souligne Axel Bernia.

Aujourd'hui, en se rendant à la Fnac, au supermarché ou même chez son buraliste - sans parler d'Internet -, on trouve des cartes et des coffrets-cadeaux en grand nombre. Pour offrir CD, livres, maquillage, vêtements mais aussi des massages, des séjours gastronomiques ou des sauts en parachute. Voire la prestation d'un architecte d'intérieur grâce aux coffrets Architea m box, ou encore des séances de sevrage tabagique avec la carte «Demain... j'arrête de fumer» de la société Tabacfree. Et Kadéos, non content du succès de ses cartes, vient de lancer un coffret qui propose une sélection de produits de grandes marques. Où s'arrêtera donc la surenchère ?

Un marché flou et critiqué

C'est justement le problème. Avec 70 acteurs sur le marché des coffrets-cadeaux, des généralistes comme Smartbox et Wonderbox aux spécialistes comme Châteaux & Hôtels Collection ou Weekendtour, et tout autant sur celui des cartes, chacun se copiant et s'imitant à l'infini (même si tous se targuent d'un positionnement bien à eux), le consommateur en perd un peu son latin. Et se demande à qui faire confiance sur un marché aussi flou. D'autant que la presse s'acharne sur les défauts de ces cadeaux qu'elle n'hésite pas à taxer d'«empoisonnés» : manque de disponibilité, mauvais accueil, obligation de mettre la main à la poche... Et le grand public relaie, Internet aidant, un buzz négatif sur les prestations médiocres qu'ils ont reçues en utilisant une carte ou un coffret-cadeau.

Le gouvernement a même décidé de s'emparer du problème. Hervé Novelli, secrétaire d'Etat chargé du Tourisme, a publié un décret pour refondre la réglementation applicable aux coffrets-cadeaux. Ainsi, depuis le 1^er janvier 201 0, les émetteurs de coffrets-cadeaux doivent être, tout comme les agents de voyages, immatriculés auprès d'Atout France, l'agence de développement touristique de la France, pour plus de transparence. Et seront également soumis à une responsabilité de plein droit à l'égard des consommateurs concernant l'exécution de leurs obligations contractuelles. Une décision que salue l'Association des professionnels des cartes et des coffrets-cadeaux (AFP3C), créée en décembre 2008 à l'initiative de Christophe de Sagazan, directeur général d'Initiatives & Développement. D'ailleurs, la plupart des membres de cette association, Kouro et Weekendtour notamment, possédaient déjà la licence d'agent de voyages avant la promulgation de cette loi.

Mais face à la mauvaise presse, les émetteurs de cartes et coffrets-cadeaux n'ont pas attendu cette loi pour s'organiser et regagner la confiance des consommateurs. « La défiance est aujourd'hui le principal frein contre lequel nous devons lutter, insiste Axel Bernia. Notre priorité est la qualité. » D'autant que c'est surtout grâce au bouche à oreille que ce marché des cartes et des coffrets-cadeaux s'est développé.

François de Maublanc (Aquarelle)

« Ce métier est davantage base sur la confiance que sur l' innovation. »

Contrats satisfaction

Les acteurs ont donc fourni de nombreux efforts, notamment sur le service après-vente, largement montré du doigt par les consommateurs. Pour pallier les problèmes de disponibilité qu'on lui a souvent reprochés, Smartbox a lancé l'année dernière une centrale de réservation en ligne, qui présente les disponibilités de ses prestataires hôteliers en temps réel. Son principal concurrent, Wonderbox, propose quant à lui une centrale de réservation téléphonique. Et chez Châteaux & Hôtels Collection, c'est un service conciergerie qui prend en charge la réservation pour le client.

Pour finir de rassurer les consommateurs, Smartbox propose un contrat 100 % Satisfait, qui garantit l'échange du coffret s'il ne convient pas au bénéficiaire. Wonderbox a, de son côté, lancé un contrat Satisfaction Garantie, tandis qu'Aquarelle, nouvel acteur sur le marché, propose le remboursement de 80 % du prix du coffret. « Ce métier est davantage basé sur la confiance que sur l'innovation, déclare François de Maublanc, cofondateur d'Aquarelle. Le remboursement est un moyen de gagner cette confiance en montrant que, quoi qu'il arrive, les clients ne perdront pas tout. » Avec le programme «Testeur de Rêves», Wonderbox offre même la possibilité à tout un chacun de tester les prestations proposées dans les coffrets en devenant clients mystères.

Les cartes, quant à elles, misent sur leur polyvalence : elles fonctionnent aussi bien pour des achats via les terminaux de paiement des prestataires que sur Internet. Les acteurs s'intéressent également au paiement sans contact. Un positionnement technologique qui devrait définitivement prendre le pas sur les chèques, encore très en vogue, auprès des particuliers comme des entreprises. « Les chèques seront définitivement remplacés par les cartes d'ici 6 à 7 ans », assure Lola Perez, directeur marketing, développement et communication d'Everest Marketing Group, la maison mère de Best Cadeaux.

Cap sur la qualité des prestataires

Mais ces actions, que certains pourraient qualifier de marketing, ne seraient rien sans un travail sur la qualité des produits. « Ce sont les partenaires qui servent la prestation et non les fournisseurs. Et s 'assurer d'un bon service de leur part n'est pas aisé, d'où les problèmes de service après-vente rencontrés », souligne Xavier Labrousse, directeur de la communication de Châteaux & Hôtels Collection. « Chez nous, ce ne sont pas des prestataires, mais des adhérents », s'empresse d'ajouter Patrick Oualid, le directeur commercial, soulignant par là l'assurance d'une bonne qualité. Et les autres ? Wonderbox compte sur ses partenariats avec de grandes marques (Michelin, Elle, Pierre & Vacances...) pour rassurer les clients sur la qualité des prestations. Smartbox mise sur le choix et a multiplié le nombre de prestataires. Il s'assure également de leur qualité : ceux-ci sont sélectionnés par une équipe dédiée de 80 personnes et suivent un cahier des charges rigoureux. Weekendtour travaille de son côté avec les offices et comités de tourisme. « Connaissant bien la région, ils s'assurent de la qualité et des disponibilités des établissements dans lesquels ils envoient nos clients », explique Alexis Vervelle, p-dg de Weekendtour. Caroline Magrum, qui a lancé une carte-cadeau dédiée au bien-être, Zenaé, invite pour sa part les clientes à déposer leurs commentaires sur le site internet.

Avec de telles exigences de qualité, les petits acteurs opportunistes ne pourront pas survivre longtemps. On va sans conteste assister à des fusions, rachats, faillites. Signe que le marché est en train de se rationaliser, la croissance s'affaisse : en 2009, le marché des coffrets-cadea ux affichait des chiffres de 20 à 30 % de croissance, contre 70-80 % en 2008. Mais ce sont encore de beaux chiffres ! Et le marché n'est pas près de s'essouffler : « Aujourd'hui, la clientèle est plutôt urbaine, donc il y a encore un potentiel de démocratisation », indique Jacques-Christophe Blouzard, directeur général associé de Wonderbox. Et les cartes et chèques-cadeaux étaient, en 2009, selon Deloitte, le deuxième cadeau préféré des Français.

Weekendtour, spécialiste des séjours courts, possédait une licence d'agent de voyages avant que la loi ne la rende obligatoire, le 1er janvier 2010.

Les cartes-cadeaux, à l'instar de la carte à cadeaux de Kadéos, sont plébiscites par les entreprises, grands comptes comme PME.

La carte-cadeau, championne du B to B

Motiver ses forces commerciales, remercier clients et partenaires, récompenser ses salariés... Les cartes et les coffrets-cadeaux sont très présentes dans l'univers des entreprises, des PME aux grands comptes. Un marché qui continue à présenter des résultats positifs, malgré les réductions de budget. « Nos clients entreprises ont besoin de se reposer sur les dotations pour aider la performance commerciale, même en période difficile », explique François Bourgeois, directeur général d'Accentiv' Kadéos. Dominé par des spécialistes du B to B, comme Tir Groupé, ce marché bouge peu, même si les acteurs du B to C s'y intéressent de près, attirés par son poids financier. Smartbox vient ainsi de lancer des coffrets Pass' Liberté, qui regroupent plusieurs thématiques dans une seule boîte-cadeau. Et Wonderbox s'est mis à la carte-cadeau pour répondre aux besoins plus spécifiques des entreprises. « Nous proposons une offre assez large parce que les clients entreprises veulent du choix », indique Jacques-Christophe Blouzard, directeur général associé de Wonderbox. Parce que, sur ce segment, le coffret trop personnalisé est délaissé au profit de la carte ou du chèque. Ce qui n'empêche pas les coffrets de tenter leur chance.

Les cartes et coffrets-cadeaux, un formidable outil marketing

Stratégie Et si les cartes et coffrets-cadeaux étaient un moyen de communication ? Des sortes d'échantillons, pas gratuits du tout, qui permettraient de se faire connaître du grand public.

« Le grand public a finalement peu accès aux prestations d'un architecte d'intérieur. Lancer des coffrets-cadeaux nous a permis de rendre cela accessible », explique David Duron, architecte d'intérieur et cofondateur des coffrets-cadeaux Architeambox. Pour environ 1 000 euros, ces boîtes-cadeaux d'une nouvelle génération permettent d'offrir les services d'un architecte d'intérieur, de la visite diagnostic à l'estimation du coût des travaux, en passant par des conseils agrémentés de croquis. Dans ce cas précis, le coffret- cadeau permettrait de faire faire au consommateur le premier pas, afin d'éveiller en lui le désir, de créer chez lui le besoin. C'est aussi pour faire découvrir son métier que Nathalie Lapierre, esthéticienne, a lancé les coffrets-cadeaux Kaïboti, dédiés à la beauté. « Seuls 7 % des femmes ont déjà fréquenté un institut de beauté. C'est un univers qui est finalement mal connu. Et avec les coffrets cadeaux, si la prise en charge est bonne, 60 % des clientes reviennent », note-telle. Alors que 80 % des personnes qui viennent avec des coffrets-cadeaux n'avaient jamais mis les pieds dans un institut auparavant. Alexis Vervelle, p-dg de Weekendtour, est quant à lui passionné par le tourisme vert. En lançant ses coffrets-cadeaux, il permet à une France rurale, un peu oubliée par les agences de voyages et les sites internet spécialisés, d'être redécouverte par les Français. « Il y avait une vraie demande », insiste-t-il. Pour Patrick Oualid, directeur commercial de Châteaux & Hôtels Collection (Groupe Alain Ducasse), ces cartes et coffrets-cadeaux ne sont même rien d'autres que du marketing et de la communication. « C'est finalement une nouvelle façon de présenter les choses, estime-t-il. Nous proposions des offres packagées depuis longtemps. »

Chiffre d'affaires additionnel

Les coffrets et cartes-cadeaux sont donc un bon moyen de gagner en visibilité. D'autant plus que les émetteurs de cartes et de coffrets, faisant déjà de la publicité, valorisent par la même occasion leurs partenaires. Ils permettent aussi d'apporter du business supplémentaire. « Nous sommes un canal d'apport d'affaires », lance Axel Bernia, p-dg de Smartbox, rappelant qu'il existe de nombreux indépendants qui cherchent à remplir leurs chambres d'hôtels ou leurs centres de massage. Surtout en basse saison. Certains prestataires Smartbox réalisent jusqu'à 30 % de leur chiffre d'affaires grâce à la petite boîte magique. Un hôtel de luxe dans le Beaujolais a même construit une aile dédiée à recevoir la clientèle Smartbox. Caroline Magrum, fondatrice de la carte Zenaé, vante auprès de ses partenaires le chiffre d'affaires additionnel que génère sa carte-cadeau. « Aux Etats-Unis, des études ont démontré que les porteurs de cartes dépensent en moyenne 20 à 40 % de plus que la valeur de la carte », affirme-t-elle. Les prestataires y trouvent donc aussi leur compte. De plus, si la prestation est bonne, il y a de grandes chances pour qu'ils fidélisent la clientèle venue par ce biais. Et pour passer outre les 20 à 30 % de marge des émetteurs, les prestataires peuvent, à leur tour, se lancer dans l'aventure de la conception d'un coffret-cadeau. Dans cette optique, l'agence d'e-marketing Les Ateliers Apicius vient ainsi de lancer Console My Box, un logiciel pour concevoir et vendre ses propres coffrets-cadeaux, sans intermédiaire.