Les business models décoiffants

Bingo !

ou comment construire un modèle en fonction des cibles.













Jamais le client n'aura autant concentré les efforts conjugués des chercheurs, des designers, des ingénieurs ou des hommes d'affaires partis à sa conquête. Mais le Graal a son prix. On a désormais coutume de comparer la Net Economie à la ruée vers l'or, et de rappeler qu'à cette époque, ceux qui ont fait fortune sont davantage les vendeurs de pelles et de pioches ou les tenanciers de saloon que les chercheurs d'or. S'il y a bel et bien une prime à l'action dans cet environnement explosif, une réflexion stratégique préalable n'est pas inutile avant de s'attaquer à la conquête et la fidélisation de vos clients. Un business model permet de construire ce cadre. Il caractérise un référentiel de management culturel, économique, social, de relation client. Il se situe à un niveau macro-économique et ne définit ni l'offre ni le canal de distribution ni le profil des clients. Il se décrit par la conjugaison de trois modes : - la définition de la cible, en assemblant les lettres B, C, A, P, S, E (voir tableau), pour composer, par exemple, le B to B, Business to Business, définissant les relations interentreprises, qui seront soit "buy-side" (relation avec les fournisseurs), soit "sell-side" (relation avec des clients, des entreprises ou des distributeurs), - un mode d'intermédiation : one-to-one, one-to-many, one-to-any, few-to-one... "Any" indiquera l'intention de couvrir de façon indifférenciée l'ensemble de la cible, "many" s'adressera à une grande partie de celle-ci, "few" à un segment sélectionné, "one" visera une relation individualisée. . - enfin, la construction d'un type de partenariat, dans la gradation par complexité croissante : site institutionnel, vitrine ou marchand, portail, "shop in shop" (cette enclave héberge sur votre portail des sites hôtes, parfois même des offres concurrentes permettant de compléter ou comparer votre offre), galerie marchande, galaxie (galerie thématique rassemblant les marques de chaussures de sport ou les produits de luxe multimarque), assistant d'achat ("shopbots") ou fixation dynamique de prix, communauté virtuelle, place de marché, e-procurement. Ainsi, la Fnac sera un site marchand B to C, one-to-any, alors que e-bay sera de la fixation dynamique de prix en P to P many-to-many. Des places de marché, comme Seliance (Crédit Lyonnais-France Telecom) ou Answork (BNP, CA, SG), seront du e-procurement B to B, en few-to-one-to-many. Facile, non ? Les projets les plus fous sont sortis d'un chapeau dont on pouvait tirer les lettres de façon aléatoire pour composer une combinaison à peine envisageable dans le monde réel. Leslie Griffe, chargé de recherche chez Arthur Andersen Corporate Finance, est un spécialiste de la veille économique. Cet observateur averti m'a aidé à décoder dix domaines d'avenir.

1- Tout ce qui facilite l'accès à l'Internet.

Qu'il s'agisse de la gestion des nouveaux canaux d'interaction, de la diffusion d'objets nomades ou de la convivialité des interfaces homme-système. Ce besoin touche les terminaux de communication eux-mêmes, mais aussi les serveurs et bases de données multicanaux qui permettent, à travers eux, d'adresser des messages ou de délivrer des services. On assiste à un mouvement dialogique. L'"Unimédia", qui incarne la convergence des terminaux vers un poste hybride multifonction (tel le R380 Ericsson ou la tablette PC 3Com), et, parallèlement, la multiplication et la spécialisation des outils : en téléphonie mobile, on trouve à la fois des téléphones à quatre touches destinés aux 2-4 ans, des postes ludiques pour jouer seul ou en réseau et des lecteurs de musique MP3 pour adolescents. L'électronique embarquée n'épargne rien, de la domotique au véhicule en passant par les vêtements. De cette diversification des terminaux découle une multiplication des canaux de distribution.

Leslie Griffe (Arthur Andersen Corporate Finance)

prévoit que dans l'avenir, 10 domaines sont appellés à se développer.






Les entreprises qui réussiront à fédérer, stocker et exploiter ces nouveaux flux tiendront une sérieuse option sur la maîtrise du commerce. De nombreux fournisseurs se proposent d'établir des passerelles entre les bases de données, d'offrir des services à valeur ajoutée, de gérer vos campagnes d'e-mailing et de SMS ou encore vos programmes de communication à destination des Wap/UMTS/GPRS, de la télévision interactive, des consoles de jeux ou des assistants personnels. Enfin, le souci de faciliter et de multiplier les accès a cristallisé de nombreuses initiatives autour des moteurs de recherche. En effet, la plupart des internautes ne vont pas au-delà d'un mot de recherche et ne visualisent pas la deuxième page de suggestions sur les moteurs. L'arrivée des assistants humains change la donne.














Après vous être enregistré sur webhelp.fr et avoir subi quelques messages publicitaires, demandez, par exemple, "Le nombre d'internautes en France". Le moteur compare la complexité de votre demande avec la disponibilité d'un de ses 150 experts, et répond "Votre question sera prise en compte dans 4 minutes", puis "Nous avons identifié tels liens, est-ce que ceux-ci vous conviennent ?". Ce modèle d'assistance fonctionne tout aussi bien en B to B ou en e-commerce (Humanclick.com et son "live customer service" ou Microsoft sur MSN). Des modèles émergents, comme woonoz.com, encouragent des experts à enregistrer leur domaine de compétence sur le site. Une fois la fiche de l'expert en ligne, ce dernier peut délivrer à votre demande un conseil rémunéré, le site facilitateur se paie en pourcentage à la transaction. Cette aide contextuelle on line s'affranchit parfois de contacts humains. Grâce à Ivan, de Onevoice technologies, cliquez sur un globe en haut de la page et posez vocalement la question "dernier livre d'Harry Potter ?". Ivan parcourra la planète à la recherche d'une réponse.

2- Localisation

Dans un autre registre, la localisation de votre téléphone mobile grâce au GPS va doper les échanges entre fournisseurs et clients. Geovector.com, à San Francisco, permet de diffuser, dans la zone de chalandise d'un magasin, des messages ciblés aux prospects qui passent à proximité (en mode push).











Cela pourrait se traduire demain, en approchant d'un monument par "Quelques mots d'histoire sur l'Acropole, un excellent guide peut vous être adressé si vous pressez sur la touche 1. Le restaurant le plus proche est Alonissos. Pour réserver, appuyez sur 2. Pour vous y rendre, empruntez les Taxis Jaunes en indexant le 3". Ericsson et Visa ont déjà flairé le gisement en devenant partenaires de Geovector.

3- Interactions on et off line

Autre initiative vouée à un bel avenir : pour créer du trafic dans ses magasins, Banana Republic a déployé une centaine d'affiches interactives ; en pointant votre téléphone portable vers l'affiche, Banana vous donnait des idées de cadeau, vous informait sur les modalités de son service de livraison, indiquait l'adresse du site web ou le point de vente le plus proche. Ce système s'étend aux abribus et aux cabines téléphoniques : en passant à proximité, vous recevrez un bulletin météorologique ou un journal d'informations personnalisées, le tout saupoudré d'un zeste de publicité. CRQ lance Cuecat (www.cuecat.com/index.html?mc=cuecat), un stylo-lecteur étonnant raccordé à votre assistant personnel ou votre téléphone portable. Une publicité vous intéresse dans un magazine ? Passez votre stylo sur le code barre qui y figure, le journal vous renverra à la page web du produit. Utilisez-le dans les rayons d'un supermarché, vous obtiendrez le prix d'un produit et ses caractéristiques techniques.

4- Le peer to peer (syndication)

Une des illustrations les plus marquantes d'opportunités inenvisageables sans Internet. Le principe : favoriser les échanges directs entre internautes, en référençant dans une caverne d'Ali Baba les produits et savoir-faire qu'ils détiennent ou recherchent. On échange des produits, mais aussi de la matière grise, des bons plans, des compétences ou simplement du temps. Napster a promu la distribution et l'accès distribué à des milliers de morceaux de musique MP3, répartis sur des ordinateurs individuels interconnectés. Le mode collaboratif a fait des émules : Wetbee installe un cookie sur votre poste, audite la performance de vos connexions, centralise les données de ses adhérents et vous donne en contrepartie la cartographie des temps de réponse planétaires, site par site et région par région. Sur Affiniteam, une bourse du temps permet d'échanger entre salariés "2 heures de plomberie" contre "l'installation d'un ordinateur" ou "1 heure de soutien scolaire". Pointera.com propose un système d'échange de fichiers entre internautes. Petite variante : zden.com, fondée par le français Denis Harscoat, rapatrie sur son propre serveur les fichiers partageables et organise l'accès à un réservoir de connaissances numériques. L'outil de recherche iMesh permet de localiser et télécharger des images et vidéo, directement à partir du PC d'autres adhérents. Groove.net vise un positionnement identique en B to B.

5- L'image animée débarque

Dans le film Harcèlement, Michael Douglas adapte un masque 3D pour consulter des fichiers dont il se saisit manuellement. Les chercheurs d'Informix travaillent sur un projet similaire qui pourrait transformer cette fiction en simple anticipation. Les technologies de compression (telles Divix), de transmission et de projection tridimensionnelle révolutionnent notre perception du virtuel. La technologie en vogue a pour nom le High Definition Volumetric Display. Dimensional Media (www.3dmedia.com/video/vtouch.htm) teste une borne interactive qui projette, à l'aide d'un jeu de miroirs et de lentilles, l'image d'un produit en 3D. Elance.com ou le français freelance.com ont lancé des places de marché des compétences. Le modèle permet de fédérer en équipes virtuelles des acteurs sous-traitants localisés en Inde ou en Russie. Le site compte 150 000 inscrits de 140 pays. 6- Tous les modèles de fixation dynamique de prix : aucland, qxl, Half price... 7- Les hébergeurs d'application ASP, tel Loudcloud. 8- Paypal est le premier système de paiement par e-mail. Il permet d'envoyer de l'argent instantanément et en toute sécurité à toute personne disposant d'une adresse e-mail. 9- Vstore.com développe un concept de galerie marchande original, qui compte 200 000 magasins à ce jour. Il fédère 1 million de références issues de centrales d'achat et encourage la création de boutiques en 5 minutes à partir d'un extrait des produits référencés. N'importe quel internaute peut ainsi agrémenter la boutique à sa manière. 10- Les jeux en ligne everquest, ultimaonline, cryo (Venise 100 % Internet) représentent sûrement un modèle gagnant. L'achat du jeu sous forme de CD-Rom se double d'un abonnement à la plate-forme. En cas d'attaque du château fort, vous pouvez être prévenu par Wap. Quel que soit l'avenir des start-up, reconnaissons qu'elles ont apporté un bain de jouvence au marketing... et quelques remises en cause de marketeurs.