Les Tweens, une cible de choix mais difficile à cerner
Cible Aucune marque ne peut se permettre d'ignorer les 9-14 ans, ces consommateurs qui valent (déjà) de l'or. Pour mieux les connaître Millward Brown a mené une enquête internationale.
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Ils ont de 9 à 14 ans, disposent d'un pouvoir d'achat direct global évalué
à 300 Md$ de par le monde et influencent les achats familiaux à hauteur de 1
880 Md$. Les pré-ados, cette nouvelle race de consommateurs que convoitent les
marques, n'ont rien de commun avec les autres générations. « Ils ont grandi
plus vite, sont mieux informés, plus connectés que les générations précédentes,
ils sont plus directs », écrit Martin Linstrom dans son nouvel ouvrage “Brand
Child” (1), documenté par l'étude de Millward Brown. Ils ont plus d'argent, de
puissance, d'influence. Ils obtiennent facilement ce qu'ils veulent quand ils
le veulent. C'est aussi la première génération qui est née avec une souris dans
la main et qui a été élevée avec une réelle connaissance de l'économie. » Et
ça, ça fait toute la différence pour les marques et leur communication. C'est
une génération qui vit 24h/24, 7 j/7 et qui attend la même chose des marques.
Brand Child s'appuie donc sur les résultats d'une enquête qualitative réalisée
par Milward Brown auprès de 2 047 jeunes dans 70 villes de 15 pays des cinq
continents. Ces “KGOY” (Kids Grow Up Young), issus pour la moitié de familles
divorcées, ont été exposés plus tôt à une masse d'information, de loisirs, de
communication et de marques. Ils côtoient plus de 8 000 marques tous les jours
et sont exposés à un nombre incroyable de campagnes de publicité qu'ils savent
parfaitement décoder. Conséquence, le multimédia devra être de mise dans les
plans médias des marques visant la cible des pré-ados. Ces jeunes sont très
sensibles à la notion de tribu et de communauté et leurs achats sont
conditionnés par la pression de leurs pairs. Mais ils se lassent vite. Ils sont
en quête de reconnaissance immédiate, aiment les nouveautés, sont attirés par
les enseignes capables de leur offrir du contenu, un service ou un mode
relationnel particulier. Aussi, les clés d'une relation privilégie avec les
marques reposent sur des valeurs fondamentales comme l'humour, la fantaisie, la
maîtrise, la stabilité, l'amour. « Plus encore, la marque doit faire en sorte
que le pré-ado soit placé au centre d'un monde qu'il admire et auquel il aspire
», constate Martin Lindstrom.
Les pré-ados en chiffres
La moitié des pré-ados urbains ont accès à Internet. - 13 % des 9-12 ans connectés préfèrent communiquer par e-mail. 47,2 % se connectent à des chat. - 20 % des 9-14 ans disposent d'un téléphone mobile (50 % en Allemagne). - 45,1 % d'entre eux envoient plusieurs SMS par jour. Ils veulent une réponse dans les minutes qui suivent. Autrement, ils laissent tomber. - 52,7 % veulent être célèbres, 64,2 devenir riches. - 91,9% veulent se sentir en sécurité, 52,5% ont peur du terrorisme. - 47 % estiment que leur tenue est le reflet de leur personnalité. - 50 % se définissent par la marque de leurs vêtements et 30 % y sont fidèles. Source : Millward Brown