Les Mousquetaires font de leurs MDD une arme offensive

Pour Les Mousquetaires, il s'agit d'une petite révolution. Alors que l'ensemble des acteurs de la grande distribution identifient clairement leurs marques propres comme appartenant à leur enseigne, Intermarché et Ecomarché faisaient figure d'exception en n'affichant jamais le logo Mousquetaires. Dès la fin de l'année, cette politique n'aura plus cours. Le distributeur a décidé de mettre de l'ordre dans ses marques de distributeurs (MDD) pléthoriques puisqu'elles ne comptent aujourd'hui pas moins de 191 marques, telles que Pâturages, Labell, Capitaine Cook ou Monique Ranou. « Ces produits apparaissaient comme des marques régionales orphelines sans nourrir l'image de l'enseigne », explique Philippe Manzoni, directeur marketing d'ITM Alimentaire. Le groupement de commerçants indépendants a donc décidé de sabrer dans ses MDD. D'ici la fin de l'année, trente d'entre elles devraient disparaître aux profits des marques plus connues et performantes. Mais le grand changement sera l'apparition d'une signature commune à toutes ces marques : “la sélection des Mousquetaires”, dont le logo, sous forme de label, ornera l'ensemble des packagings. « La marque patronymique, ainsi que le nom du produit resteront très présents, rassure Philippe Manzoni. Le label viendra renforcer la marque sans s'y substituer. »

Prix bas et innovations

L'enjeu est de taille pour l'enseigne. Alors que la moyenne des distributeurs réalise 28 % de leur chiffre d'affaires grâce aux MDD, elles représentent 35 % du CA des Mousquetaires qui espèrent même porter ce chiffre à 40 % d'ici à trois ans. En effet, pour Philippe Boutron, le président d'ITM Alimentaire, « avec la modification de la loi Dutreil, ce sont les distributeurs qui auront le plus de marques propres qui auront la meilleure capacité à baisser les prix sur les marques nationales. L'augmentation des volumes sur nos marques propres permettra aussi de faire baisser leurs prix. » Un prix remis au centre des préoccupations de l'enseigne. Depuis 2005, les marques propres ont baissé de 4 % en moyenne et un autocollant est apposé sur 1 000 produits MDD (bientôt 1 500), pour permettre à la fois une homogénéité de prix entre les différents magasins et la visibilité du prix-bas pour les consommateurs. Une stratégie complétée par un blocage des prix sur 1 000 produits à marques propres cette année, qui a permis aux Mousquetaires de reprendre des parts de marché et de faire progresser leurs ventes de 9 % en volume. Pour autant, l'innovation produit n'est pas mise de côté. Quelques nouveautés sont prévues à la fin de l'année sur le segment des boissons, des couches-culottes ou des yaourts. Avec l'ambition de jouer sur le même terrain que les marques nationales sur certains segments. « Nous sommes passés d'une phase défensive sur nos MDD à une phase dynamique, en faisant de nos marques propres une véritable arme offensive », résume Philippe Manzoni. Pour informer les consommateurs de ces changements, une puissante stratégie de communication va être mise en place dans les médias, sur Internet et les points de vente. Le numéro un des supermarchés a une longueur d'avance sur les autres enseignes qui n'investiront le petit écran qu'en 2007 puisqu'il est déjà présent avec certaines marques, telles que Pâturages ou Monique Ranou. Dans quelques mois, Les Mousquetaires repartiront donc à l'assaut. Avec cette fois une identification claire de leur origine grâce au nouveau label et un focus sur les prix. Les magasins se mettront également aux couleurs de la nouvelle signature avec un habillage complet des Intermarchés et Ecomarchés et les 7,5 millions de porteurs de la carte de fidélité bénéficieront de promotions. Autre nouveauté, une politique de nutrition qui sera dévoilée dans les prochaines semaines. Un argument qui ne devrait pas laisser indifférent.