Les Français et les prix

C'est la faute à l'euro. Tel est le premier constat issu de l'enquête TNS Sofres pour la 5e édition du Top Com Consumer, réalisée en septembre et réactualisée en novembre 2004. Pour les Français, le passage à l'euro a fait perdre les repères des consommateurs: les trois quarts d'entre eux considèrent que “depuis ce passage, les prix sont plus difficiles à comparer”. Le système de référence “prix” des consommateurs a évolué : dans un premiers temps, 64 % des interviewés constatent que “les produits de grande marque sont de plus en plus chers sans que ces hausses ne soient justifiées”. Ils en font supporter la responsabilité aux fabricants (70 %) et aux distributeurs (89 %). Dans un deuxième temps, les Français ont modifié leur comportement de comparaison des prix : aujourd'hui seuls 36 % des acheteurs comparent le prix des marques aux prix des autres “grandes marques” du marché, 33 % d'entre eux se réfèrent aux marques de distributeurs, 14 % aux 1ers prix et enfin 10 % aux prix du produit vendu en hard discount. Seuls 22% des consommateurs se déclarent le plus souvent fidèles aux grandes marques alors qu'ils sont 55% à déclarer acheter, dès que possible, les marques premier prix ou de magasin, et 21 % à acheter de plus en plus de produits de hard discount. Un constat confirmé par une enquête quali et quanti, présentée au dernier Semo, réalisée par IOD. 84% des Français sont d'accord pour dire que les prix ont connu une augmentation assez ou très élevée depuis deux ans et, pour 77% d'entre eux, la raison en incombe au passage à l'euro. Et ce n'est pas près de s'arrêter : 21 % des consommateurs interrogés par IOD en novembre 2004 sont persuadés que les distributeurs veulent augmenter leurs marges/profits et 13 % que c'est le cas des fabricants. « On remarque une véritable suspicion des consommateurs à l'égard des fabricants, mais surtout des distributeurs », souligne Renaud Dédeyan, président d'IOD. Face à l'augmentation des prix, le consommateur réagit par une nouvelle façon d'acheter. « Il va construire son propre réseau de magasins et autres lieux d'achat et réfléchit davantage sur l'opportunité de tel ou tel achat », explique Martine Crocquet, directeur associé d'IOD. Et c'est encore plus vrai pour les produits de consommation courante. L'institut a ainsi établi cinq comportements d'achat : répartition des achats sur un nombre plus important de magasins, comparaison plus fréquente et plus systématique des prix, attention portée aux promotions et aux réductions, recherche de la marque la moins chère, recherche de la marque qui offre la meilleure qualité. Et quatre comportements de consommation : remplacement des produits chers par de moins chers ayant les mêmes bénéfices, réduction de la quantité et de la diversité au profit de la qualité, suppression de produits superflus ou sophistiqués et remise à plat de l'utilité des produits achetés, recherche d'achats plus éthiques et respectueux de l'environnement. IOD, dégage de nouveaux types de consommateurs (voir encadré ci-contre) : les “Vieux Routards”, les “Traumatisés Récents” et les “Imperturbables”.

Typologie des Français par rapport au prix

Les Traumatisés Récents (21 %) : ont une perception beaucoup plus aiguë de l'augmentation des prix et déclarent avoir radicalement modifié leur comportement d'achat et de consommation (PGC et biens d'équipement). Plutôt actifs, habitants des grandes villes, un peu plus masculins, un peu plus clients des hypers et supers, gros porteurs de cartes de fidélité. Ils comparent quasi systématiquement les prix à l'unité ou au kilo, recherchent les promotions immédiates, se servent des bons de réduction, recherchent les marques et les prix les moins chers, ont supprimé beaucoup de produits jugés superflus ou “switché” pour d'autres moins chers, qu'ils sélectionnent dans chaque magasin. Les Vieux Routards du Prix (34 %) : ont toujours fait attention au prix, mais ont accentué cette attention en la portant en particulier sur certaines familles de produits. Groupe un peu plus féminin, qui lit la presse (nationale, régionale), un peu plus âgé, composé de CSP moyennes et de retraités, moins urbain, qui fréquente entre deux et trois magasins, dont le hard discount au même niveau que les Traumatisés, et qui n'a pas modifié son comportement sur les cartes de fidélité. Ils ont supprimé quelques produits superflus sur certaines familles et réduit les quantités achetées sur d'autres, mais n'ont pas sacrifié la qualité des produits achetés. Les Imperturbables (45 %) : groupe le plus nombreux. Ils n'ont pas changé de comportement d'achat et de consommation depuis deux ans car, pour eux, l'augmentation du coût de la vie est normale. Ce sont davantage des hommes, un peu plus âgés, moins actifs, résidant plus dans des petites villes. Stables dans leur fréquentation de magasins, ils ne sont pas accros aux cartes de fidélité. Source : IOD