Les Français et le sport : entre passion et raison

Porté par deux partenaires, Occurrence (cabinet d'études) et Hickory (agence de marketing sportif), et soutenue par un partenariat média avec la Lettre Sport Finance & Marketing du groupe Les Echos, la deuxième édition de l'OBS (Observatoire Sports & Valeurs) met en évidence la complexité des relations que les Français entretiennent avec les sports. Et le moins que l'on puisse dire, c'est qu'ils font preuve d'une maturité certaine en étant capables à la fois d'en percevoir les travers et d'en apprécier les vertus. Si 85 % d'entre eux jugent le cyclisme touché par le dopage, ils lui accordent tout de même des valeurs de dépassement de soi, de convivialité, d'audace et de dynamisme. Dans le même esprit, ils sont 84 % à considérer le rugby comme un sport violent mais porteur de valeurs de dynamisme, de dépassement de soi, de convivialité et d'audace. En revanche, et plus surprenant, la médiatisation ne génère pas de "meilleures" valeurs pour les "grands" sports. Au contraire. Une faible visibilité va souvent de pair avec un niveau en valeurs élevé. Sur ce terrain, l'escalade dame le pion au football en matière d'audace, de sérénité ou de non-violence ; le roller crève les scores de la modernité ; quant à la randonnée pédestre et la pétanque, elles font figure de vedettes du sport propre. C'est-à-dire hors dopage. Des résultats à méditer quand on constate que les Français perçoivent les sports comme de plus en plus touchés par le dopage et de plus en plus porteurs de violence. Ce qui pourrait conduire bon nombre de sponsors, de fédérations ou de clubs à s'interroger sur la manière dont ils peuvent faire évoluer l'image de leur sport. Les résultats de l'Observatoire rappellent également, n'en déplaise aux tenants de l'universalité ou à ceux qui voyaient dans le Mondial 1998 le début d'une vision unisexe du sport (et du football en particulier), que les sports ont un sexe. Plus précisément, la lecture que font les hommes de certains sports diffère de celle qu'en font les femmes. Ils s'opposent d'ailleurs le plus souvent autour de certaines valeurs comme l'authenticité, la créativité, ou la propreté. Certains sports comme la natation ou la voile sont ainsi des sports plutôt féminins quand le football, on l'aurait deviné, reste un sport masculin. Et l'internaute dans tout ça ? Il semblerait qu'il valorise les sports liés à la "nature" et/ou plus libres (moins encadrés) comme l'escalade, le roller, le golf, le ski et de manière moindre la voile. Même si trois autres sports échappent étrangement à ce constat, la randonnée pédestre, le VTT et la natation. Mais, si l'observatoire met en évidence les affinités entre une cible et les valeurs véhiculées par un sport, ses responsables mettent en garde contre une attitude simpliste face à cette base de plus de 4 000 données. Les formules magiques n'existent pas. "Tout repose sur une adéquation marque/valeur à créer et à entretenir", soulignent les responsables. Aucun sport n'étant parfait, chacun est riche de valeurs à la fois positives et négatives. En revanche, il est aujourd'hui possible d'affiner les problématiques et de clarifier les différents scénarios de sponsoring. Approche par cible ou par signalétique précise, opinion par tranches d'âge, cible d'internautes, ruraux et urbains, niveau de revenu des ménages, Parisiens etc.

MÉTHODOLOGIE

Echantillon de 1 011 personnes de 15 ans et plus, représentatif de la population française par la méthode des quotas (sexe, CSP, âge, taille de l'agglomération). L'étude porte sur vingt et un sports et seize valeurs de marque. Les entretiens ont été réalisés par téléphone les 12 et 13 janvier 2001.