Les 25-49 ans: une génération 100 % plaisir

Voilà trois ans que la marque NRJ Global analyse le comportement des Français âgé de 25 à 49 ans. Une cible de référence pour le marché publicitaire, puisqu'elle représente 34 % de la population et 53 % de la consommation totale. Et une tranche d'âge essentielle pour le groupe puisqu'il rassemble chaque jour 5,8 millions d'auditeurs, toutes radios confondues. Les deux premiers volets de l'étude publiés par le groupe ont dévoilé des tendances fortes chez les 25-49 ans: un attachement aux valeurs de l'écologie, un intérêt grandissant pour les marques, un désir de disposer de plus de temps libre et une préférence à l'usage du bien plutôt qu'à sa possession. Le volet réalisé cette annéeEnquête réalisée en ligne, en juin 2011, auprès d'un échantillon national représentatif de 1 005 Français âgés de 15 à 70 ans, avec le concours de l'institut Ipsos, avec l'institut Ipsos cette fois, confirme les premiers constats: « Nous avons détecté, lors des deux premiers volets de l'étude, que le plaisir était l'un des thèmes de prédilection de cette population, se souvient Kevin Benharrats, directeur commercial chez NRJ Group, et le troisième volet a permis de mieux comprendre cette notion de plaisir assez récente en France. » Selon ce sondage, 41 % des Français mettent le plaisir sur le podium de leurs priorités. «Rester en bonne santé» et «être heureux en amour» arrivent toutefois devant, avec respectivement 65 % et 45 % des suffrages. Mais la surprise de cette étude est ailleurs: pour ces 25-49 ans, avoir des enfants (37 %), être en harmonie avec sa famille (35 %) ou encore réussir sa vie professionnelle passe après le besoin de «se faire plaisir». Mieux encore, 70 % admettent appliquer cette notion de manière courante dans leur vie.

Kevin Benharrats (NRJ Group): « La génération des 25-49 ans a toujours connu un environnement de crise. »

Des marques synonymes de plaisir

Selon l'étude, faire l'amour est identifié comme la situation de plaisir la plus emblématique (79 % lui attribuent une note d'au moins 8 sur une échelle allant de 1 à 10). Ce qui explique que Durex soit perçue comme marque incontestée du plaisir (17 %). De manière générale cette tranche d'âge se sent attachée aux marques: « Nous avions constaté que l'achat de marques, lié à des achats «plaisir», était revenu en force. Malgré la crise, les 25-49 ans multiplient les achats d 'impulsion et les marques sont les premières à en bénéficier », explique Kevin Benharrats. La preuve avec l'alimentaire: Nestlé, Nutella, Haribo, Coca- Cola, Kinder, Côte d'Or, Magnum ou encore Lindt, figurent dans le top 20 des marques associées à la notion de plaisir. Mais comment les marques ont-elles reconquis cette tranche de la population? Elles « développent cette notion de plaisir en travaillant au niveau du produit: diversité de l'offre, personnalisation, design, etc., mais également avec des communications originales et décalées, soutient le directeur commercial de NRJ Group. Et de citer l'exemple de Citroën, « qui a beaucoup travaillé sur le design, la créativité, la personnalisation avec sa DS3 afin de proposer à ses clients «des produits différents qui leur ressemblent ».

«Se faire plaisir dans la vie» est donc une aspiration particulièrement importante pour les 25-49 ans (41 %), au point de se trouver en nette rupture avec la génération précédente des 50-70 ans (31 %). « La génération des 25-49 ans a toujours connu un environnement de crise, argumente Kevin Benharrats. C'est ce qui explique son credo: se faire plaisir dans un monde privé de plaisir. Et l'hédonisme est une façon de continuer de vivre, dans une période perçue comme difficile. » Ce courant devrait gagner les générations suivantes. Car les 25-49 ans ne se contentent pas de se positionner comme des pionniers de l'hédonisme, ils revendiquent également leur rôle de relais auprès de leurs cadets. Preuve en est: 45 % des 15-24 ans estiment que se faire plaisir dans la vie est une priorité.

L'étude révèle qu'avoir enfants (37%), être en harmonie avec sa famille (35%) et réussir sa vie professionnelle passent après le besoin de «se faire plaisir».