Le syndrome du 11 septembre
C'est un bien triste anniversaire que celui du 11 septembre 2001. Il sera à jamais marqué par l'émergence d'une nouvelle attitude des consommateurs face aux problèmes d'insécurité. Pour les produits de grande consommation, des scénarios catastrophes les plus machiavéliques ont été envisagés. Face à de nouveaux risques terroristes, comment ne pas sombrer dans la psychose ?
Depuis quelques années, les alertes alimentaires se multiplient : vache
folle, dioxine pour le poulet, fièvre aphteuse pour le mouton, listérioses et
salmonelloses à répétition, etc. La notion d'insécurité alimentaire est devenue
une réalité quasi quotidienne. Désormais, la méfiance règne chez le
consommateur. La dernière campagne antitabac en est d'ailleurs une parfaite
illustration. Dimanche 23 juin 2002, juste avant les JT de 20 heures, apparaît
à l'écran une annonce pour le moins angoissante : "On a décelé dans un produit
de grande consommation des traces d'acide cyanhydrique, de mercure, d'acétone
et d'ammoniac". Cette mise en garde est accompagnée d'un Numéro Vert. Résultat
: 460 000 appels de consommateurs angoissés pendant le premier quart d'heure
qui suit la diffusion, 900 000 au total dans la même soirée. Et en prime, le
centre d'appels de l'Institut National pour la Prévention de l'Education et de
la Santé (INPES) qui explose...
Ça sent la peur
« Le
public ne réagit plus désormais que devant des crises. L'annonce de la moindre
contamination d'un produit alimentaire entraîne une chute vertigineuse de ses
ventes », explique Marielle Durandet, Dga de l'agence BETC Euro RSCG, pour
justifier l'utilisation de la technique de l'alerte alimentaire dans cette
campagne pour le moins inquiétante. Penser que le consommateur ne réagit
aujourd'hui qu'à l'annonce d'une situation de crise n'est-il pas un peu
réducteur ? Il semble bien que ce soit davantage sur l'état actuel d'inquiétude
sécuritaire du public qu'a surfé cette annonce que sur l'effet d'une véritable
alerte alimentaire. Certes, les consommateurs sont aguerris. Dès qu'ils
découvrent une annonce dans les médias, ils se détournent immédiatement du
produit concerné. Mais l'ampleur d'une telle réaction du public à la suite de
la diffusion de cette "vraie-fausse" alerte s'apparente à un phénomène de
panique. N'est-elle pas révélatrice d'un réel malaise ? Tout cela fait penser à
la psychose de l'Anthrax... Et de fait, le 11 septembre apparaît aujourd'hui
comme la première étape d'une série noire sans précédent. Les Twin Towers de
New York, l'usine AZF de Toulouse, le massacre de Nanterre sont autant de chocs
qui ont laissé de profonds stigmates dans nos comportements. Tous ces
événements nous ont ouvert les yeux. Ils nous ont fait prendre conscience que
puisque tout pouvait nous arriver, il fallait anticiper tous les risques et
prendre des mesures draconiennes pour les rendre improbables. La sécurité et
la prévention des risques n'étaient-elles pas les attentes principales des
électeurs lors de la dernière élection présidentielle ? Faute de l'avoir
compris, certains en ont fait les frais...
Plus qu'une attente, la sécurité est une tendance
Le besoin de plus de sécurité est
réclamé dans tous les domaines de la vie quotidienne. Les produits de grande
consommation n'échappent pas à cette tendance. D'autant plus que, selon les
propos de spécialistes de la lutte antiterroriste, le spectre d'un terrorisme
alimentaire plane. Sans toutefois sombrer dans la psychose, les consommateurs
apparaissent de plus en plus méfiants quant à la provenance et à la conformité
de ce qu'ils achètent. Ils attendent de la part des marques une garantie totale
sur la traçabilité et l'authenticité des produits pour ne pas prendre le risque
de voir arriver dans leur assiette un ersatz ou, pire, une contrefaçon
contaminée. Dans ce contexte extrême du contrevenant assassin, le packaging
peut-il devenir un rempart contre l'insécurité ? La contrefaçon est un fléau
économique, selon l'International Counterfeiting Intelligence Bureau (ICIB),
quelle que soit l'industrie : alimentaire, pharmacie, luxe, elle est évaluée à
330 milliards de dollars, soit un peu plus de 5 % du PNB mondial. Depuis peu,
des sociétés comme SICPA, fabricant d'encres, et Westvaco Brand Security,
filiale du cartonnier Mead Emballage, cherchent à sensibiliser les créatifs
pour qu'ils conjuguent "design-séduction" avec "design-sécurité". Dans nos
recherches créatives, nous commençons à intégrer à la fonction communicante de
l'emballage des éléments de protection de la marque et du consommateur. Ainsi,
les technologies employées dans l'impression des chèques ou des billets de
banque sont mises à profit dans la réalisation des packagings. Un grand nombre
d'applications peuvent être utilisées pour sécuriser le conditionnement de
façon décorative : effets de structure, reliefs, papiers spéciaux, filigranes,
impressions métalliques, encres fluorescentes, hologrammes, etc. Tous les
artifices qui permettent de sophistiquer le graphisme le rendent plus
difficilement copiable. Enfin, il convient de citer tous les systèmes non
perceptibles. Indétectables par l'oeil. Ceux-ci nécessiteront la mise en place
d'outils de lecture et de contrôle en amont et en aval dans les points de
vente... Tous les acteurs de la filière du packaging doivent désormais se
mobiliser pour aller plus loin dans leur mission de protection d'un
consommateur qui plébiscite le principe de précaution.