Le salon de l'Agriculture: un bon filon pour les marques

Il n'y a pas que les politiques qui déclarent leur amour à l'agriculture. Les marques s'y mettent aussi. Alors que le made in France s'impose dans l'actualité, elles se sont mises en scène dans la plus grande ferme de France. Le 49^e salon international de l'Agriculture, qui s'est terminé le 4 mars, a fait le plein: 681 213 visiteurs.

Le marketing «terroir» est, pour les marques et les enseignes, l'occasion de montrer leurs racines, de valoriser leurs partenaires locaux, de jouer la carte de la proximité et de prôner la naturalité mais aussi la cohabitation pacifique avec nos campagnes. Loin des clichés parisiens, cette grand messe populaire, à l'image à la fois terrienne et enfantine, séduit de plus en plus les états-majors du marketing et de la communication.

Les défricheurs, comme Danone ou McDonald's, sont rejoints depuis peu par Charal, Lu, Carrefour... ou, plus étonnant, par Yves Rocher, Le Petit Marseillais et le PMU. Soit, au total, près de 25 marques premium qui profitent de la triple tendance «authenticité-goût-qualité». Pour Nicolas Chomette-Bender, directeur général de Team Creatif: « On est dans le «biocal». Un mix entre le bio et le local, qui va des produits certifiés aux fermes urbaines, annonçant les prémices d'une agriculture verticale et du «produce yourself ». Visite dans les allées d'un des plus grands salons français.

La Vache qui rit: présidente de l'agriculture

Une vache de plus au salon. A côté de ses copines limousines, de Salers ou d'Abondance, La Vache qui rit a su se faire remarquer. Il faut dire que pour sa première année de présence, la marque du groupe Bel n'a pas lésiné sur les moyens (environ 5 % du budget médias 2012). Elle a profité de l'événement pour annoncer sa candidature à la présidence. Après son entrée en Méhari rouge et blanche décapotable, la vache candidate a proclamé la création du Parti d'en rire. Elle a même réussi à se faire prendre en photo derrière le président Nicolas Sarkozy. « Nous voulions faire un clin d'oeil sympathique. Nous sommes une marque patrimoniale, familiale et transgénérationnelle », résume Gaël Courcoux, chef de groupe marketing aux fromageries Bel. La marque a organisé dix jours de campagne avec teasing et révélation dans la presse («Et si vous choisissiez le Parti d'en rire. En 2012, veautez La Vache qui rit», avec le programme du parti), animations sur le stand (photocall, mini concert de «Rappe-T», dégustations, jeu-concours pour gagner un quinquennat de fromages).

Carrefour: le grand show de l'agriculture

L'agriculture et la grande distribution forment un couple historiquement conflictuel. Pourtant, Carrefour s'est mis en scène sur les thèmes très tendances du terroir, du made in France, et de la traçabilité des produits. L'enseigne a fêté cette année les 20 ans de son label Engagement Qualité Carrefour (EQC). Trois zones distinctes composaient le stand central cette année. Dans la première, des démonstrations de produits façon «Top Chef» étaient organisées en présence des producteurs. Dans la seconde, on trouvait un quizz façon jeu TV, sur les origines géographiques des produits et, enfin, un atelier customisation de vaches destiné aux enfants. «Nous sommes présents sur le salon pour la troisième année consécutive. C'est l'occasion pour nous de réaffirmer notre engagement qualité», explique le service communication de l'enseigne.

Danone et Malo: yaourts et agriculture

« 90 % de nos produits sont fabriqués en France. Nous travaillons avec 3 300 éleveurs et nos cinq usines sont situées, en moyenne, à 56 km de nos fermes partenaires », rappelle Marilise Marcantonio, directrice communication de Danone. Pour sa 14e année de présence, Danone Produits Frais France a mis en évidence la qualité des produits laitiers tout au long de la chaîne de fabrication. Le stand proposait d'apprendre les secrets de fabrication d'un produit Danone, en s'amusant dans trois espaces: la ferme, l'usine et les produits. Opération plus modeste pour les yaourts Malo, qui partageaient un stand avec les autres marques du groupe familial breton Sill (Le Gall, La Potagère, Matines). Le groupe a obtenu quatre prix au Concours général agricole.

McDo ou l'intégration des filières agricoles

McDonald's est présent depuis 12 ans dans la plus grande ferme de France. Le stand, épuré présentait ses cinq filières d'approvisionnement (blé, viande, huile, pomme de terre, salade). Delphine Smagghe, vice-présidente développement durable et communication de Mac Donald's France, explique: « 76,6 % de nos produits proviennent de la filière agricole française. Nous avons établi la preuve de notre légitimité au salon ». Pour la première fois, l'enseigne parle aussi de ses restaurants, en dévoilant son outil de contrôle de la sécurité alimentaire. L'intégration des filières est le fil rouge de la communication de l'enseigne sur le salon: viande charolaise, Cantal ou Saint-Nectaire, par exemple. La présence du géant américain sur le plus français des salons grand public ne semble plus choquer les esprits... « La transparence finit par payer », résume Delphine Smagghe.

La viande: star du salon de l'agriculture

Les bovins sont les vedettes incontestées de la manifestation. A côté des box des superbes vaches, Charal tient le second rôle. Guy Lepel Cointet, directeur marketing de la marque confirme: « Le salon de l'Agriculture est l'espace emblématique du terroir. Nous allons à la rencontre du grand public et de nos consommateurs. Cette année, un an après nos 25 ans, nous célébrons la marque: ses valeurs, ses innovations et son image ». Le célèbre claim «Hummm... Charal!» se trouve ainsi sur «Au cul des vaches», l'appli iPhone de la marque.

Charal lance aussi un nouveau packaging avec ouverture facile et un nouveau format, plus petit, pour les besoins modérés (destiné aux seniors et aux femmes, notamment). La marque a noué deux partenariats, le temps du salon. L'un avec Seb et son nouveau système de cuisson Actifry, l'autre avec Le Petit Quotidien, sous forme de consumer mag pour les enfants. Sur le stand noir-rouge-blanc, ludo-pédagogique, les plus jeunes ont pu suivre le parcours de découvertes façon parc d'attraction.