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Le point de vente revient à ses fondamentaux
Commerce Evénements spectaculaires, marketing sensoriel, nouvelles technologies... tout est mis en oeuvre pour faire du point de vente un lieu agréable, qui simplifie la vie des clients et les fait vraiment entrer en contact avec la marque et ses produits. Un retour aux fondamentaux qui répond à la montée en puissance de l'e-commerce.
«Si les points de vente se contentent d'aligner les produits, les consommateurs feront de moins en moins la différence avec Internet, estime Philippe de Mareilhac, directeur général adjoint de l'agence Market Value. Il faut donc absolument leur donner envie de revenir sur les lieux de vente. » Une réflexion de fond que mènent aujourd'hui toutes les enseignes, boutiques, centres commerciaux... D'autant plus que, parallèlement à la montée en puissance d'Internet, la crise n'a pas fait de bien aux points de vente, les consommateurs préférant dénicher de bonnes affaires sur le Web. Martin Piot, directeur associé du pôle design de l'agence W&Cie, voit dans ce phénomène une chance pour les distributeurs : « Environ 80 % des clients font un préchoix sur Internet. Ils arrivent plus avertis, avec une information plus précise. Sur les lieux de vente, on peut donc désormais se concentrer sur une mise en scène de l'offre. »
Cette mise en scène peut s'organiser de différentes façons. Dans les années quatre-vingt-dix, la mode était au spectaculaire. Pour faire venir les consommateurs sur le point de vente, rien de tel que de proposer un événement qu'ils ne verront nulle part ailleurs. C'est ce que la profession appelle «l'effet waouh». Cette tendance est très en vogue aux Etats-Unis et en Asie. Abercrombie & Fitch, par exemple, offre une ambiance festive, style boîte de nuit, à ses clients. A Tokyo, des centres commerciaux sont dédiés aux adolescents. En France, on voit apparaître quelques «coups» de ce genre, même si l'on reste très traditionnel. Unibail Rodamco organise ainsi des événements dans ses centres commerciaux, telle la «Semaine de la beauté» où, autour d'un casting Elite, les clients sont maquillés, photographiés, relookés... Des cours de boxe féminine sont organisés au Forum des Halles. Pour Georges Olivereau, directeur de création de l'agence Dragon Rouge, « les consommateurs vont se lasser de tels événements ». Même s'il reconnaît que ces mises en scène sont spectaculaires et très créatives, il pense que, pour attirer le consommateur, il faut mettre en place des éléments plus pérennes sur les points de vente. C'est le constat auquel ont abouti bon nombre de distributeurs. Les lieux de vente accueillent toujours des événements en tout genre, mais la tendance actuelle est de proposer aux consommateurs des endroits agréables où ils ont plaisir à venir. « Au contraire d'Internet, qui vient répondre à un besoin immédiat, le magasin est un fabuleux lieu de vie où l'on vient farfouiller, flâner... », décrit Georges Olivereau. Dans les centres commerciaux, cela passe par le «retainment», un mélange de retail et d'entertainment, c'est-à-dire des restaurants, des salles de sport ou encore des espaces de détente qui côtoient les traditionnelles boutiques. On ne vient plus seulement faire ses courses, mais aussi se distraire.
Les enseignes et marques multiplient les expériences : séances de maquillage (Semaine de la beauté), papiers toilette colorés (Louvre), test de produits (Sony) ou encore écran tactile interactif (Fnac).
Faire appel aux sens
Pour rendre les points de vente plus agréables, le marketing sensoriel est largement utilisé. Des musiques douces aident à lutter contre le stress, des odeurs agréables améliorent le parcours client, des jeux de lumière permettent de segmenter les espaces... Au centre commercial des 4 Temps de La Défense, géré par Unibail Rodamco, des petits oiseaux chantent dans une clairière reconstituée. Parallèlement aux agences de design, les distributeurs font appel à des artistes pour créer des oeuvres spécialement pour leurs lieux de vente. Un seul objectif : faire plaisir au consommateur, le chouchouter, faire de lui un VIP... « On revient aux fondamentaux du commerce : considérer le client, lui offrir un environnement clair, agréable... », résume Cécile Poujade, directrice conseil chez Saguez & Partners. Des univers agréables, oui. Mais surtout fonctionnels. Les points de vente mettent tout en oeuvre pour simplifier la vie de leurs clients. Chez Unibail-Rodamco, cela se traduit par la «welcome attitude». « Nous faisons tout pour rendre le parcours du client agréable, depuis le moment où il part de chez lui jusqu'à sa sortie du centre », explique Marie Treppoz, directrice marketing Europe d'Unibail Rodamco. Ainsi, sur le site web de chaque centre commercial, le client peut télécharger un plan d'accès et même connaître l'état du trafic routier. Sur place, tout est aussi conçu pour faciliter le repérage du centre et son accès. Le parking bénéficie d'une ambiance sonore et olfactive agréable tandis que des repères permettent de retrouver facilement sa voiture. A l'intérieur du centre, des aires de repos ont été aménagées et même les toilettes sont une expérience en soi, comme celles du Carrousel du Louvre où l'on peut choisir jusqu'à la couleur de son papier hygiénique ! La Poste, quant à elle, réorganise ses bureaux avec l'agence W&Cie, toujours dans l'optique de simplifier la vie du consommateur. « Nous avons eu l'idée de casser la queue, jugée pénible, en créant des espaces libre-service, en mettant des guichets partout... Finalement, on vit le bureau de Poste différemment selon ses attentes, indique Martin Piot. C'est cela le marketing du point de vente de demain : ne pas chercher à imposer une vision unique, mais aller parler à différents types de consommateurs. »
Marie treppoz (Unibail-rodamco) «nous faisons tout pour rendre le parcours du client agréable, depuis le moment où il part de chez lui jusqu'à sa sortie du centre commercial.»
Offrir une multitude de services gratuits
Et simplifier la vie du consommateur implique davantage de services offerts. Les centres commerciaux d'Unibail Rodamco proposent ainsi un service de garderie gratuite, un groom pour porter les paquets pendant les soldes, une livraison des cadeaux à Noël... Chez Castorama, on mise sur des formations pour montrer comment bien se servir des produits vendus dans les linéaires. « C'est pour ça que le magasin est là. Nous revenons à des fondamentaux », souligne aussi Georges Olivereau Sephora propose des bars où la cliente est maquillée gratuitement par des conseillères beauté. « Il est essentiel de remettre de l'humain face au client, car il a besoin d'être pris par la main, notamment dans les univers du multimédia et du maquillage », estime Philippe de Mareilhac. En effet, quoi de mieux que le conseil d'un vendeur pour faire son choix ? Pour rendre la présence des employés plus visible en magasin et inciter le client à s'adresser à eux, les points conseils comme les uniformes sont redessinés. L'accent porte aussi sur la formation. Wes Rocher a profité de la refonte de ses boutiques l'année dernière pour proposer un nouveau module de formation autour de la marque et de ses produits, pour répondre notamment aux questions des consommateurs sur les conservateurs, les tests sur les animaux... « Nous sommes persuadés que les points de vente vont devenir des lieux extrêmement axés sur le service, insiste Martin Piot. Les clients viennent chercher sur les points de vente tout ce qu'ils n'ont pu avoir sur Internet : la qualité du conseiller de vente, toucher le produit... » « Le vrai marketing sensoriel, c'est l'expérience produit, comme pouvoir utiliser le produit », ajoute Philippe de Mareilhac. Parce que, finalement, la raison d'être du point de vente est de créer une expérience autour du produit. C'est le seul endroit où l'on peut le faire. Même avec la réalité augmentée, il est impossible de tester un produit sur le Web. Market Value a créé pour Sony des corners où les consommateurs peuvent venir essayer les produits, les toucher à leur guise. « Pour que les clients achètent, il faut leur faire découvrir les produits, développer une relation directe avec eux », précise Philippe de Mareilhac. Au-delà des produits, les points de vente fournissent aussi l'occasion de mettre en avant la marque, de permettre au consommateur de renouer avec ses valeurs, de créer du lien. « Les principales demandes que nous traitons consistent à réécrire l'histoire de la marque », rapporte Georges Olivereau. Par exemple, dans les lieux de vente du Tanneur, Market Value a décidé de mettre en avant le travail d'artisanat qui se trouve derrière le produit, pour en souligner toute la noblesse. Les boutiques ont pris la forme d'un atelier. Pour ses points de vente, Yves Rocher a adopté un nouveau concept l'année dernière qui met en avant les valeurs de la marque, et notamment la naturalité de ses produits. Quant à Cartier, il diffuse dans ses boutiques une signature sonore, créée par l'agence Sixième Son à partir de ses valeurs et de ses sources d'inspiration. « C'est une projection de l 'ADN de la marque, décrit Michaël Boumendil, président de Sixième Son. Nous voulons que, les yeux fermés, les clients sachent où ils sont. » En parallèle de l'humain et des expériences sensorielles, les nouvelles technologies montent en puissance dans les points de vente. Ecrans d'information dynamique, réalité augmentée, puces RFID, QR Code, écrans tactiles.Toutes ces technologies vont envahir le point de vente. «Les espaces de vente vont devenir des espaces d'expression, des médias à part entière», avance Gaël Hiétin, consultant créatif et designer spécialisé dans les dispositifs interactifs. Il a notamment créé pour la Fnac une vitrine qui réagit avec des effets lumineux et sonores quand quelqu'un passe devant ou la touche.
Les bornes tactiles se multiplient. Au Forum des Halles, elles indiquent au visiteur le chemin à parcourir pour se rendre jusqu'à l'enseigne de son choix. « C'est un vrai service contre le micro-stress que l'on peut ressentir dans un centre commercial », souligne Marie Treppoz. Mais, attention, il ne s'agit pas de mettre des écrans tactiles partout, sous peine de lasser les consommateurs, déjà gavés d'écrans. D'autant plus qu'ils peuvent se retrouver désemparés face à une technologie qu'ils ne maîtrisent pas, ou mal. Olivier Debin, président de l'agence digitale Dagobert, prône, à travers les écrans, une covente avec le vendeur. Cette agence a, par exemple, travaillé avec Citroën sur la nouvelle DS3 ; des écrans permettant au vendeur et au consommateur de construire ensemble la voiture idéale. « L'idée est de choisir, à travers ces écrans tactiles, le meilleur produit conjointement avec le vendeur. En effet, si on laisse le client seul devant un écran tactile, il n'en tire pas tout le potentiel », raconte Olivier Debin.
« Nous n'utilisons pas systématiquement les nouvelles technologies, ajoute Cécile Poujade. Notre point de départ est l'histoire que l'on a envie de raconter par rapport à la marque. Ensuite, nous voyons s'il faut l'exprimer à travers du marketing sensoriel, des nouvelles technologies ou autre chose. » Même dans les Apple Store, la technologie n'est pas partout ! Yves Rocher, de son côté, a écarté les nouvelles technologies dans son nouveau concept de point de vente. Son désir était plutôt de s'inscrire dans une démarche de développement durable et de proposer des boutiques économes en énergie. « Les nouvelles technologies ne sont pas en phase avec l 'écoconception », rappelle Stéphanie Perrin Duchateau, directrice du concept et du merchandising magasin d'Yves Rocher.
Stéphanie Perrin Duchateau (Yves rocher) : «Les nouvelles technologies ne sont pas en phase avec l'écoconception.»
Miser sur le multicanal
Mais la marque n'abandonne pas les nouvelles technologies pour autant car la tendance est aujourd'hui à l'avènement du multicanal : le point de vente et le site web marchand travaillent main dans la main pour mieux toucher les consommateurs. « Le parcours client doit être le même sur le site d'e-commerce et sur le lieu de vente pour montrer son offre. Il faut parler de la même manière sur tous les canaux », explique Cécile Poujade. Un avis partagé par Michaël Boumendil : l'identité sonore créée pour une marque se retrouve sur tous les points de contact avec ses consommateurs. L'idée est celle d'une véritable relation entre les points de vente et les nouvelles technologies, que ce soit le Net ou les téléphones mobiles. « L'un des grands chantiers est celui de la portabilité de l'information. Les consommateurs peuvent créer un espace personnel multicanal sur lequel ils retrouvent toutes leurs informations. Les recherches en ligne sont sauvegardées et consultables sur leur mobile comme en point de vente », détaille Olivier Debin. Finalement, aujourd'hui, le point de vente ne cherche pas à se positionner contre l'e-commerce. Ce n'est pas un rival, mais un allié dans la conquête du consommateur.
« Un nouveau tournant pour la sonorisation »
Tribune: Par Michaël Boumendil, président de Sixième Son.
Nous vivons une troisième révolution dans l'histoire de la sonorisation des points de vente. Jusqu'aux années quatre-vingt, la musique dans le point de vente était un élément d'habillage par défaut, servant à couvrir les bruits de fond, ou encore à tapisser confortablement une architecture commerciale. L'âge d'or de la musique de supermarché portait aux nues des musiques impersonnelles qui ne faisaient pas de vagues. Ensuite, et jusqu'au milieu des années 2000, la musique sur le point de vente est devenue un enjeu très technique : après le satellite, le CD longue durée, le lecteur MP3, chacun a cherché à mettre au point des technologies susceptibles de fournir de la quantité et de la fluidité à la gestion des contenus musicaux. Parallèlement, ces mêmes contenus étaient pris en étau entre une vision mass market défendue par les vendeurs de programmes mutualisés et les DJ, qui se voulaient les nouveaux chantres de l'esthétique musical en magasin. Ces schémas touchent aujourd'hui leur limite, pour deux grandes raisons.
Fin de la course à l'équipement
La course à l'équipement s'épuise, car la solution évidente, peu onéreuse et fiable porte un nom : Internet. Plus besoin de lecteur un peu «bizarre», ni de CD à envoyer, plus besoin de liaisons satellitaires ou de baladeurs à brancher sur la sono. Une liaison internet doit désormais permettre au point de vente d'assurer la gestion et la mEt deux types d'acteurs perdent quotidiennement du terrain. Les DJ, qui ont longtemps réussi à faire croire que les individus venaient dans un magasin pour écouter de la musique - alors qu'en vérité, ils l'entendent - sont laminés par la volonté des marques d'assurer un vrai branding sonore. Stratégique plutôt que tactique, identitaire et pas esthétisante, cette approche crée enfin de la valeur en donnant à la musique ni plus ni moins qu'un rôle de contributeur à une expérience globale du client dans le point de vente, au même titre que les autres dimensions de l'architecture commerciale. Les vendeurs de programmes de contenus au kilomètre aussi font les frais de ce virage. Ils vendent, même s'ils s'en défendent, à peu près les mêmes contenus à leurs différents clients et se voient opposer une fin de non-recevoir par les acteurs qui, sans doute plus mûrs, veulent nourrir authentiquement leur différence.
Nourrir le lien entre la marque et le client
En un mot, cette nouvelle révolution de la sonorisation d'espace fait entrer la musique et le son dans la stratégie de marque et l'expérience client. Comme l'identité visuelle et l'univers graphique d'une enseigne, le son et la musique doivent se prêter à une pratique efficace au service de l'identification, de la différenciation et de la valorisation de la marque. La sonorisation doit, contribuer à nourrir le lien entre la marque et ses clients dans un contexte de concurrence accrue. En outre, à n'en pas douter, la concurrence musicale existe. Consciemment ou inconsciemment, les clients jugent. Leurs oreilles n'ont pas de paupières. S'ils n'écoutent pas, ils entendent parfaitement. Ce que la marque leur soumet, comme ce qu'elle donne à voir, fait l'objet d'un jugement de plus en plus aguerri, de mieux en mieux bâti. Parce que la musique est le langage des émotions, selon l'expression de Kant, la marque doit mettre à profit ce langage pour porter son message avec clarté et singularité. Il faut aujourd'hui chercher à créer de la valeur, la plus durable, la plus pertinente et la plus personnalisée possible. C'est en raisonnant sous l'angle de la création de valeur au service de la marque et de ses clients que les enseignes trouveront leurs voies musicales.
